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广播收听率调查方法与应用（二）
发布日期：2007年05月10日 13:37 来源：赛立信
确定样本
一、确定调查总体
调查总体，是指调查对象的全体。在抽样调查中，总体是指能从中抽取样本的集合体。由于实际存在的总体与人们抽样时所认识的总体可能不一致，因而总体又分为全及总体和抽样总体。
全及总体是指所有符合规定的属性和特征的单位的集合体，又称为母体。例如，研究全国的广播听众特征，那么全国所有的广播听众就是调查的全及总体；研究中国居民的经济收入水平，那么所有的中国居民就是全及总体。抽样总体是指按某一方式排列或给以编号的全体单位的集合体。在抽样调查中，人们经常把抽样总体当作抽样框（或抽样库），从中抽取调查样本。
在广播收听率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内，具有收听广播能力和具备收听条件的所有人口。这个界定包括以下几个要素：（1）目标区域。目标区域由所要调查收听率的范围所决定，可以是全国、省、市、县，也可以是某一特定区域；（2）常住人口。常住人口通常是指连续在目标区域内居住或生活一年以上的人口，包括具有当地户籍的家庭人口和在当地居住或生活一年以上的非当地户籍人口；（3）年龄下限。一般说来，6岁及以上的人才具备收听广播的能力，因此收听率调查要求被调查者必须是6岁及以上，多数情况下鉴于需要被调查者本人填写日记卡，故常会要求被调查者年龄在12岁及以上 ；（4）具备收听广播的条件。即必须有条件收听到广播，包括自己或家里拥有接收广播的设备，或者能够在目标区域内的公共场所收听到广播。
确定调查总体除了为收听率调查提供一个样本选取的范围之外，对于计算收听率、分析收听率调查数据和正确解读收听率数据均具有十分重要的意义。
第一，调查总体是计算收听率的依据。在收听率调查中，记录日记卡或使用测量仪的广播听众是从总体中抽取出来的，最终的收听率必须依据调查总体的单位数量，才能计算出来；
第二，调查总体是分析收听率数据的依据。抽样调查直接得到的是全部调查样本的数据，代表调查总体的情况。在对收听率数据作进一步分析时，必须以调查总体作为基础，才能保证分析结果体现调查总体的实际情况；
第三，调查总体是解读收听率数据的依据。例如上海市某天某个节目的收听率为2%，这个数字表明在上海市进行收听率调查的区域内，所有6岁及以上具有收听广播能力的常住人口中，有2%的人收听了该节目，而不是说在上海所有区县所有人口中有2%的人收听了该节目，也不是所有的广播听众中有2%的人收听了该节目。
二、确定调查对象
调查对象是指调查总体内的所有单位，在抽样调查中，被抽取的调查对象通常被称为调查样本。
在收听率调查中，调查对象可以分为广义的调查对象和狭义的调查对象。广义的调查对象是指目标区域内所有具有收听广播能力和具备收听条件的人口，包括广播听众和非广播听众；而狭义的调查对象是指广播听众，即在收听率调查时可以自主记录日记卡或使用测量仪的广播听众。
根据市场研究的一般要求，在收听率调查中确定最终的调查对象即样本时，必须满足以下基本条件：
（1）在目标区域内居住或生活一年以上；
（2）具备收听广播的条件；
（3）年龄在6岁（或12岁）及以上；
（4）在过去的一个月内曾经收听过广播（记录日记卡或测量仪）；
（5）本人或家庭成员均没有在媒体、广告行业或市场研究行业工作。
其中条件（5）为限制性条件，主要是因为这些行业与广播的相关性较强，在这些行业的工作者或与之关系密切者的认识、态度和行为习惯均可能受到影响，缺乏普遍意义和代表性，因此一般将这部分调查对象排除在外。
三、确定样本量
（一）确定样本量时应考虑的因素
结合抽样理论以及收听率调查的实际情况，在确定样本量时，主要需考虑以下因素：
1.调查总体中的各个个体的差异程度。为了保证达到一定的抽样精度，调查总体中各个个体的差异程度越大，所需要调查的样本量也应该越大；反之，个体差异程度越小，为达到一定的抽样精度所需要调查的样本量就越小。
2.抽样方法。“在概率抽样中，用样本统计量估计总体参数的方法以及这种估计的精度都与具体的抽样方法有关” 。抽样方法不同，其调查效率也不同，即使用不同的抽样方法，若要达到相同的抽样精度，所需要的样本量往往也不同。
3.允许误差。在抽样调查中的允许误差越小，即以样本标志值对总体标准值进行推断时的精确度越高，则所需调查的样本量就应该越大；反之，允许误差越大，则所需的样本量就越小。
4.调查对决策的重要性及调查经费。一般说来，在抽样调查中所需要投入的经费会随着样本量的增加而增加。因而，针对某一项抽样调查所需要的费用就成为确定样本量时必须考虑的一个重要因素。
5.调查时间要求及人力资源限制。同样，在抽样调查中的样本量越大，完成调查所需要时间和人力就越多。即使在委托专业调查公司实施而不需要考虑人力资源问题的情况下，对获得调查结果的时间缓急程度也往往是确定样本量时需考虑的因素。
6.成功率（或拒访率、回收率）。在抽样调查中，调查的成功率也是在确定调查样本量时必须考虑的因素，因为成功访问（或回收）的合格问卷或日记卡，才有条件用来进行进一步的数据统计和分析。
在实际运作中，对于某一特定总体进行抽样调查时，调查总体、抽样方法往往已经确定，而由于需要委托调查公司操作，因此，调查时间、人力资源和成功率等因素可不予考虑。在这样的情况下，通常确定样本量只需考虑允许误差和调查经费两个因素，而这两个因素之间是一种此消彼涨的关系。即允许误差越小，所需调查的样本量越大，调查费用也就越高；反之，允许误差越大，所需调查的样本量越少，调查费用也就越低。因此，调查样本量大小的确定，实际上是允许的抽样误差（精确度）与调查费用之间相互平衡的结果。
（二）收听率调查中样本量的确定
根据抽样理论，在简单随机抽样的情况下，计算样本量时需考虑三个要素：
1.置信度 。根据正态分布的特性，通常采用的置信水平（即占标准正态分布曲线下方的总面积的比例）与相应的标准正态分布的双侧分位数（也称概率度） 如表2.2.1：
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2.误差度D。它反映的是基于样本的估计值与母体的实际值（总体值）之间的绝对差异水平（绝对误差），一般根据调研者对允许误差的大小需求来确定。
3.倾向度P。它反映所抽取样本倾向某种情况的可能性，在收听率调查中 即代表广播接触率。在倾向度P难以估计时，通常取P（1–P）的数学最大值0.25，这是因为此时P（1–P）在所有可能的广播接触率水平下达到最大。
在简单随机抽样的情况下，样本量的计算公式如下：
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（式2.2.1）
其中：n为样本量，P为广播接触率， 为概率度，D为允许误差。
根据上述公式，在一定的置信度下，当 取数学最大值时，样本量n的多少就取决于允许误差D的大小。表2.2.2和图2.2.1反映了样本量n与允许误差D之间的变动关系。
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由表2.2.2和图2.2.1可以看出，随着允许误差的降低，所需要的样本量就越大，但是样本量的增加与允许误差的降低二者之间的关系并不是简单的线性关系。当允许误差较大时，随着允许误差的减小，所需的样本量增加，但增加幅度不大；当允许误差较小时，随着允许误差的减小，所需的样本量则大幅增加。例如，在95%的置信度下，收听率调查的允许误差由±0.04降到±0.03，所需的最小样本量由601个增加到1068个；若允许误差由±0.03降到±0.02，所需的最小样本量由1068个增加到2403个，增加了一倍多；若允许误差由±0.02降到±0.01，所需的最小样本量由2403个增加到9614个，增加了三倍。上述样本量与允许误差的变动关系说明，当允许误差降低到一定程度时，再降低允许误差，所需要的样本量将成倍增加，样本量成倍增加意味着调查费用的大幅增加。换言之，样本量和调研费用的大幅增加所能够带来的抽样误差的减小非常有限，这时再增加样本量是不经济的。
需要说明的是，根据抽样理论，当总体N足够大时，样本量n的大小与调查总体并没有直接的关系，所以在确定样本量时一般不需要考虑总体单位数量的大小问题。在收听率调查中，人口多的大城市和人口较少的中小城市所需的最小样本量在理论上是一样的。
因此，综合权衡抽样误差和调研费用的关系，在收听率调查中，一个地区比较合理的样本规模是1068个样本，按照目前家庭户均人口3.5人计算，为300户左右。所以，调查公司通常建议客户在一个城市进行收听率调查的有效样本量为300户。对于一些电台/频率众多、竞争激烈的特大城市，在调查费用允许的前提下，可考虑抽取500户甚至更多样本；而对于一些中小城市，基于节约调查费用的考虑，可选择200户调查样本。
——转载自黄学平主编的《广播收听率调查方法与应用》
作者单位：赛立信媒介研究有限公司
出版社：中国传媒大学出版社出版