购物车
广播收听率调查方法与应用（一）
发布日期：2007年05月10日 11:03 来源：赛立信
一、收听率调查的起源及发展沿革
1920年世界上第一家广播电台KDKA电台在美国建立，当时由于报纸的排斥与挤压，广播在长达9年的时间后才真正焕发光芒。1929年美国经济大萧条，大多数传播媒介都受到冲击，然而却为广播带来了千载难逢的好机会，广播通过娱乐功能给四处飘泊的人们带来了乐趣，并通过对“二战”中战事新闻的及时报道（新闻功能），树立其在媒介中的领袖地位。然而自从60年代电视占据了媒介中心地位后，广播电台步入了低谷，不得不进行全新的调整，并在与电视的竞争中走上“窄播”道路。近四十多年来，广播与电视、报纸等媒体一起，在受众、广告市场等方面你争我夺、短兵相接，并且在激烈的竞争中不断得到发展。
收听率调查源于概率统计学科的日臻成熟与广播业的发展需求。统计学的创立及日臻成熟是大规模收听率调查发展不可或缺的关键要素，因为只有运用概率抽样，收听率调查才能以较少的样本较准确地推断一个国家或地区全部听众的收听行为；才能由最初简单、粗糙、不规范走向信息量丰富、调查程序精致、操作过程规范的阶段。随着广播行业的发展，广播电台迫切需要了解哪些人在收听广播、收听哪些频率、什么节目，以便及时调整节目编排，最大程度地吸引听众，提高收听率，这就需要对听众的收听行为进行准确和详细的调查分析。
美国是世界收听率调查的发源地，自AC尼尔森公司的创始人亚瑟•C•尼尔森首次于1923年在美国建立了第一家市场调查公司，并于1936年在麻省理工学院试验采用一种被称为“收听测量仪”的机械测量装置来进行广播收听率调查以来，收听率调查已走过70年的风雨历程 。收听率调查技术的每一次革新都为这个行业带来一次深刻的革命，根据调查技术的发展，收听率调查的发展历程可以划分为以下三个时期：
20世纪50年代中期：面对面访问和电话访问阶段。上个世纪50年代中期，由于广播的普及与发展，电台与广告公司亟待了解听众的收听行为，收听率调查出现第一次高峰。但是此时的调查技术比较简单和粗糙，一般采用面对面访问方式，使用“回忆法”采集收听率数据，并通常与电视、报纸受众调查联系在一起。调查和报告公布时间也往往不确定，有时一年一次，有时一年两次，最多一季度一次。
20世纪60年代：日记卡时代来临。上个世纪60年代中期，电视等其他媒体的数量增多，竞争激烈，时刻准确把握媒体市场的脉搏是各媒体制胜的法宝之一，这样对收听率数据提出了更高的要求。随着收听率调查方法的不断成熟，日记卡调查方法呼之欲出，并且大多数西方国家很快地将其应用到听众调查之中。这一时期，收听数据的发布时间较50年代大大缩短，数据采集的频率更加密集，基本上一季度一次。
20世纪70年代以来：收听测量仪与日记卡并存的时代。尽管记录日记卡收集数据较过去的方法有很大的改进，但仍然无法避免数据收集过程中一些人为因素造成数据遗失的现象。在70年代以后，美国和英国出现了真正意义上的收听测量仪。收听测量仪被样本户家庭成员中的听众携带，以分钟或秒为记录单位，可监测样本对象的收听广播状态及换频情况，并将收集的信息存储在仪器的内存中，然后通过特殊渠道回传到数据处理中心，这种实时测量样本的技术提高了收听调查的精度和时效。可以说，从日记卡转向收听测量仪是广播收听率调查发展的必然趋势。但是，由于其成本高、操作要求高，特别是收听广播的流动性特点，制约了收听测量仪在收听率调查领域的普及。因此，时至今日，在美国、英国等发达国家，使用收听测量仪进行收听率调查并不广泛，大多数还是采用传统的日记卡调查方法。
二、国外收听率调查的发展状况
经过几十年的发展，收听率调查在国外已经发展得比较成熟，并且涌现了一些著名的收听率调查公司。
（一）美国
美国是全球广播事业最早兴起的国家，也是广播事业私有商业化最为发达的国家。广播一直是美国所有媒体中最普遍、最个人化的一种形式，随处可见、无所不在。目前，全美国有近6亿台收音机，9,440万广播听众家庭户，13,012个广播电台，其中商业电台占85%以上，另外，还有部分为公共或者非商业电台。
美国作为世界收听率调查的发源地，以AC尼尔森（AC Nielsen）和阿比壮（Arbitron Company）为代表的美国视听率调查公司，在技术领先、调查方法以及调查程序的规范与精致等方面树立了典范。阿比壮公司成立于1949年，是一个主攻广播收听率调查的国际调研公司，专门为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。为了抗衡AC尼尔森的人员测量仪（people-meter），阿比壮公司研发了更为方便的便携式人员收听测量仪（portable people-meter，PPM），并已开始在包括美国在内的全球多个国家投入使用。这种新型的测量仪技术将使收听率调查更为精确。阿比壮的核心测量网络和地方听众市场遍布美国，它主要以调查本地市场消费者的零售、媒介和产品图案为主，并且提供一系列应用软件，应用于分析媒介受众和商情数据。
AC尼尔森（AC Nielsen）是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品、服务行业、政府和社会机构。AC尼尔森公司进行报纸杂志读者调查和广告费用监测，并率先采用电子个人收视测量仪提供电视收视率数据，其后又率先使用电子个人收听测量仪进行收听率调查。
（二）日本
Video Research Ltd（简称VR）是日本视听率调查领域最具权威性的机构，于1962年成立，现在已经发展成为日本市场与媒介研究的旗舰。VR研究范围宽广、内容丰富，是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。VR还提供全日广播收听率数据，调查方法为日记卡法，记录时段为15分钟，通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行6次，共调查12到59岁的男性2596人。调查在每年4月、6月和8月各进行两周，在2月、10月和12月各进行一周。
（三）英国
爱迪生（Edison）媒介研究公司主要是对政治、电台和音乐方面对客户进行研究，为广播电台、电视台、网络公司、报纸、有线电视网和其他媒介组织提供数据及信息。1998年9月爱迪生媒介研究公司第一次在全职和兼职工人中进行了使用媒介的调研。爱迪生媒介研究公司与美国的很多电台机构合作，包括Entercom、Infinity、Westwood One、Radio One 和ABC Radio等。爱迪生媒介研究公司也成功地在阿根廷、加拿大、捷克共和国、丹麦、匈牙利、冰岛、爱尔兰和英国等国家进行了广播研究。
（四）法国
从1985年开始，法国的索福瑞（Sofres）公司开始提供收视率调查服务。20世纪90年代后期，Taylor Nelson和Sofres公司合并，组成TNS公司，TNS成为法国最大的市场和媒体研究机构。除了收视率调查服务之外，索福瑞还提供与媒体相关的媒介专项调研咨询，并涉足广播收听率调研领域，提供收听率调查数据服务。
三、国内收听率调查的发展状况
与国外相比，收听率调查在中国起步比较晚，而且我国的收听率调查是先从受众调查开始，并首先从“确保新闻真实性”的初衷展开的。从建国到1976年期间，我国的媒体传播指导思想从重灌输轻反馈，重指导轻服务，对受众调查、受众研究、受众服务工作还未放到应有的位置上，收听率调查根本没有培植的土壤。
改革开放以后，中国广播事业面临着新的发展契机，受众服务和受众调查工作逐步被重视起来。1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立。同年6-8月，由中国社会科学院新闻研究所发起，《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》和北京广播学院等单位联合在北京地区组织了一次大规模受众抽样调查。此次调查采取科学严谨的问卷设计和分层随机抽样方法，严格按照随机原则，实施入户访问，并首次采用电子计算机统计分析受众调查数据，首次对报纸、广播、电视的传播效果作了综合研究，这是我国首次真正意义上开展的媒介受众调查。此次调研意义重大、影响深远，是中国内地受众调研的里程碑，为我国开展媒体调研播下了“火种”。1983年，浙江、江苏两省相继开展全省受众抽样调查。1985年，上海复旦大学新闻系采用问卷调查与日记法相结合的方法，开展了“上海市区新闻传播受众调查”。1986年5月，全国广播电视学会在安徽省黄山县举行第一届受众研究研讨会，会议代表有来自北京、浙江、江苏、上海等省市的受众研究者30余人，会议总结了“两市两省”受众调研的经验，是我国媒体调查思想解放的一大进步 。
从20世纪90年代以后，随着国内广播市场的蓬勃发展，广播界与国外同行的交流越来越频繁。在新的经营理念冲击下，沿海发达地区的广播电台开始注重研究听众的收听习惯和需求，并开始有了独立于电视等媒体的收听率与听众调查，成为媒体调查研究的一个重要领域。国内部分广播电台（如中央人民广播电台，广东、北京、上海、天津等省市广播电台）陆续开始开展听众调查工作。
1990年9月，第十一届亚洲运动会在北京举行，这是我国历史上规模空前的体育盛会。由广播电影电视部政策法规司牵头，首都八家新闻单位组成调查组，在北京组织了两次受众调查（亚运会前后各一次），同时还进行了七项专题调查，多层次、多角度、全方位地考察了受众对亚运会的态度。北京广播学院柯惠新博士据此研究出“亚运会广播电视宣传效果数学模型”，填补了我国传播学研究中的一项空白，调查成果均收入《中国社会心理的轨迹——亚运会调查报告集》 。因此，这次调查被普遍认为是我国受众调查历史上重要的转折点。
1991年，中国社会科学院新闻研究所成立《传播与人的现代化》课题组，研究新闻传播同受众现代观念的关联性。4月，与浙江广播电视厅受众研究组合作，主持开展了浙江第二次全省受众抽样调查。中央人民广播电台继1988年首次全国听众调查之后，于1992年10月委托北京广播学院（现更名为中国传媒大学）调查统计研究所进行了第二次全国听众调查，发放问卷3064份，回收有效问卷3061份。1997年9月，中央人民广播电台委托国家体改委社会调查系统开展了全国第三次全国听众抽样调查，规模为4200个样本。广东人民广播电台从1994年起开展全省性的广播听众抽样调查，最初是委托当地的统计部门负责实施，每年进行一次，每次样本量为2000-3000个。这些调查有效结合了国际上的广播调查技术，采用随机抽样、问卷调查的方法，主要调查居民收听设备拥有情况、听众收听广播的地点、习惯和偏好、各广播频率的收听情况以及对节目的满意程度等内容。1996年9月，广东人民广播电台委托赛立信公司进行全省性的听众研究及收听率调查，此次调查采用随机抽样、入户访问的调查方法，并使用了日记卡法采集数据，基于当时的运作条件，日记卡的记录时段为30分钟，有效样本量为2600个。自此，国内有了真正意义上的广播收听率调查。
广东作为中国改革开放的前沿及实验区，在20世纪80年代中期，造就了在国内外产生极其广泛深刻影响的“珠江模式”，广播媒体的市场化经营和运作也走在全国的前列，对收听率调查的需求也日益迫切。90年代后期，广东人民广播电台、广州人民广播电台以及珠江三角洲地区的一些城市电台先后委托赛立信公司开展连续的收听率调查，一般做法是每季度进行一次。赛立信公司也不断地完善调查方法和收听率分析指标，使收听率调查进一步向科学、规范化发展。
1997年10月，由中央人民广播电台听众工作部主办的“中国广播受众研究会议”在北京召开，会议邀请了部分省市广播电台负责广播受众调研工作的代表参加。本次会议专门探讨受众研究的问题，对于推动全国的广播听众调研工作具有深远的意义。1999年8月，中国广播电视协会广播受众研究会年会在安徽黄山举行，这是广播受众研究会与电视受众研究会分离后的首次年会，除了中央人民广播电台以及各省、市电台的代表外，央视市场研究、赛立信、美兰德、新生代等调研公司被邀请参加了本次会议，并在会上介绍了听众研究和收听率调查的方法和数据分析方法。2000年4月，中国广播电视协会广播受众研究会在厦门组织了一次“广播节目评估研讨会”，与会者主要是中央人民广播电台、中国国际广播电台以及部分省、市广播电台负责受众调研工作的资深人士，赛立信公司黄学平先生作为唯一被邀请的调查公司代表参加了这次研讨会。会议研究了广播节目评估的基本思路和方法，并提出将收听率调查数据作为广播节目评估的主要依据。
在中国广播电视协会广播受众研究会的大力推动下，国内的收听率调查工作如火如荼地开展起来。北京、天津、陕西、山东等省、市广播电台先后委托当地统计部门、高校以及调查公司，进行广播受众调查及收听率调查。
2002-2003年，中央人民广播电台与美兰德公司两次发起“广播联合调查”，先后有中央人民广播电台及十多个省、市的广播电台参与，该项调查采用了电话访问、入户访问等多种调查方法，产生了较大的影响。但是由于种种原因，这项调查没能坚持下去。
2003年初，赛立信公司在原来下设的媒介研究部的基础上，组建媒介研究公司，专门从事广播受众调研和收听率调查。这是我国目前唯一的一家专门定位于广播调研的专业调查公司。
近年来，面对国内广播电台和广告公司对收听率调查数据的“井喷式”需求，央视索福瑞、AC尼尔森凭借他们在电视收视率调查的调查网络、品牌等优势，大举进军广播收听率调查领域，在国内多个城市连续开展收听率调查，并定期发布调查数据。与此同时，赛立信公司在收听率调查的方法论研究、指标体系和数据应用研究等方面日益完善，并于2003年成功研制出“广播节目评估&广告价值分析系统”（BPESTM）。2005年上半年，赛立信公司在全国30个城市进行了一次收听率调查，这是赛立信公司自主策划、独立运作并且完全按照规范、统一的运作规程执行的无主调查项目。该项调查采用PPS法抽样，使用“日记卡”法采集数据，接触样本量约为28800个，记录“日记卡”的有效样本为9000户，是迄今为止国内最大规模的一次广播收听率调查。
广播电台的科学管理和广告经营的需要，促进了中国大陆广播收听率调查的发展，而科学、规范的收听率调查对于提升电台的经营管理水平和促进广告经营，显示出其越来越多的重要性。随着中国广播业市场化程度的不断提高，中国内地的广播收听率调查迎来了发展的春天！
四、收听率调查的发展趋势
历经一个多世纪风雨沧桑的广播，无论是在欧美等发达国家，还是在新加坡、我国台湾地区等新兴发展区域，如今都朝着本土化、专业化、城市化（社区化）、个性化发展，深受大众的广泛喜爱，优势也日益明显。据有关资料，欧洲目前拥有400个公共电台频率和5100个商业电台频率，年营业额近100亿欧元，潜在听众5亿；美国的广播业发展高度成熟，全美现有约11000家电台，近6亿台收音机，2001年广播电台的收入更是创下了183亿美元的纪录，年增长率为9.3%。
在欧美广播步入繁荣成熟期之时，中国广播业也在加速产业化、市场化的发展，呈现出勃勃生机的景象，显示出了巨大的发展潜力。根据赛立信媒介研究公司2005年上半年的调查结果，目前我国城乡广播听众规模达6.1亿人。另据有关方面的统计，我国的广播广告收入已经连续多年增长率超过20%，其中中央人民广播电台和9家地方电台都已经实现收入超过亿元。2003年以来，全国广播电台纷纷开始实行“频率专业化”改革，在内容上做到“以人为本”，并在努力通过扩大传统技术手段覆盖的同时，不断采用新的技术手段向移动、网络、有线和多媒体的方向发展，数字广播、有线广播以及调频同步广播等多种方式都在各地开始试验推广。
伴随着广播业的蓬勃发展，广播行业对广播收听率调查提出了更高、更多的要求，广播收听率也在不断解决问题中取得进步，广播收听率调查的前景将一片光明。
目前国际收听率调查机构发展已经步入成熟发展期，国内的调查机构良莠不齐。经过市场竞争的洗礼，今后收听率调查的管理、样本抽样、数据采集、数据分析等环节将朝着更科学化、规范化、制度化、专业化方向发展；调查频率将越来越频繁；调查工具也将越来越方便，越来越科学。
同时，为了适应广播节目研究需要，各媒介研究公司也开始由单纯的提供调研数据和简单分析，转为对节目和受众进行深入研究，特别是注重节目效果和听众心理研究。媒介研究公司除了加强节目内容与听众收听习惯的研究外，还积极参与电台内部的节目考核，根据收听率调查结果提出相应的整改意见和思路，帮助和指导电台的节目调整与节目管理工作。
随着广播收听率调查被广泛应用，听众意见和需求逐步被作为电台改革的重要参考依据。全面反映听众的收听心理和态度，正确评估节目或栏目的优劣，不仅需要进行收听率调查数据分析，还需要其他调查研究因素（如兴趣指数、满意度等）分析；不仅需要定量分析，还需要进行定性研究；不仅需要抽样调查数据，还需要结合听众来信来电、报纸及书刊的评论等非统计资料，甚至需要借助心理实验等手段。可以预料，未来的广播收听率调查将会广泛吸收其他多学科领域的营养成分，运用多学科的技术手段开展全方位的研究，以取得全面有效的研究成果，促进广播收听率调查的发展。
——转载自黄学平主编的《广播收听率调查方法与应用》
作者单位：赛立信媒介研究有限公司
出版社：中国传媒大学出版社出版