美国市场营销协会（American Marketing Association）是美国市场营销行业的重要组织，由该组织编辑出版的《市场研究》杂志是当今世界最权威的有关市场研究方法的学术期刊之一。阅读该刊，可以看到当今世界市场研究的最为前沿的研究方法和研究成果。本文以该刊为研究对象，通过对其发展历史的考察来分析市场研究方法的发展脉络，通过对近年来该刊刊载论文的统计分析和个别论文的案例分析，来探讨市场研究方法的发展趋势。

一、从美国《市场研究》杂志历史看市场研究方法的历史发展脉络

　　美国市场营销协会是由市场营销教师全国联合会(National Association of Teachers in Marketing)和美国市场营销学会（American Marketing Society）于1937年合并在一起后成立的，目前，在美国和世界各地共拥有38000名会员，是全美最大的市场研究行业组织之一。
　　《市场研究》杂志诞生于1964年，至今已经40余年，该刊每年一卷，至2005年已经到42卷。它的读者大致可分两大类，一类是有研究兴趣和需要的实践工作者，比如，公司里的市场营销人员、市场咨询公司的工作人员等，一类是学术研究人员，比如大学教授。他们大都对市场研究方法感兴趣，可以借助这本杂志来讨论这个领域内最新的学术思想成果和方法的应用。
　　在创刊之前，市场研究方法已经是一个学术研究领域。当时在美国出版的《市场营销中的数学模型和方法》（Mathematical Models and Methods in Marketing，1961）、《市场分析中的数量方法》（Quantitative Techniques in Marketing Analysis，1962）、《市场营销和计算机》（Market鄄ing and the Computer，1963）、《市场营销的规划和问题解决》（Planning and Problem Solving in Marketing,1964）等书籍已经反映出当时的市场研究水平。从这些书籍中可以看出，数学模型、统计技术、计算机等研究手段已经进入到市场研究当中。
　　在上世纪的60年代，《市场研究》杂志除了引入新的学科（例如运筹学）外，还得到了福特和卡内基基金的赞助，推进了一些新的数量方法的应用。当然，由于没有做合理的修正，只是做机械的照搬照抄，结果在广告配置、媒介调配和品牌转换等模型中出现了应用不成功的情形，这并不奇怪。这一时期的市场研究主要借鉴了多变量统计、运筹学、管理学、微观经济学的方法。
　　到了70年代，标志着市场研究从借鉴运筹学到心理测量学（Psychometricians）的转变，另外，计算机的应用为数量分析提供了计算工具。当时的贝尔实验室是一个产生多维标度分析(Multidimensional Scaling)和聚合分析(Cluster Analysis)方法的温床，实验室为有兴趣的研究人员免费提供了计算机程序，包括FORTRAN源代码，这些计算机程序帮助了市场研究人员分析消费者的认知、态度和选择。在分析多维的知觉示意图（Perceptual Mapping）的过程中，出现了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟(Computer Simulation)分析的方法，可以弥补数据的不完整产生的问题。采用计算机模拟技术还可以用来计算最优模型，可以预测各种可能性、可以演示动态的变化、还可以寻找到潜在的均衡点。
　　在80年代和90年代，又有许多新的研究方法出现。例如，一个较大的进展是决策支持模型的引入。这项方法的新颖特点是，如果缺少可靠数据，可以应用专家的主观估计放到决策支持系统中，同样可以做出市场决策。此外，决策支持系统和运筹学的工具相结合，还可以产生更多更有效的实用决策方案。
　　进入二十一世纪后，新的模型和研究方法更多地出现在《市场研究》的论文中，特别是一些年轻的作者喜欢使用新的经济模型。种种迹象表明，研究方法或方法学没有穷尽到头的日子。值得一提的是，诺贝尔经济学奖得主Daniel McFadden和他的同事们引入了离散选择模型（Discrete Choice Modeling）到现有的联合建模方法中，还进一步发展了一些实验设计的模型。现在，由于离散选择模型的应用，扩展了联合分析的应用广度和价值。还有许多有建树的研究者参与分级贝叶斯方法(Hierarchical Bayesian Analysis)的研究中，做出了一些创新，这些进展表明统计学家可以和市场研究专家合作发展新的有价值的重要研究方法。以上所述的各种具体的模型和方法可参见附表一。

表一 市场研究方法的历史发展脉络

年代	上世纪60年代和70年代	80年代和90年代	21世纪初
市场研究方法的创新和特点	运筹学和管理学的引入，心里测量学的引入，计算机开始作为计算工具	决策支持模型广泛应用，计算机技术的大量饮用	新的经济模型的引入，如离散选择模型，博弈论的竞争模型
主要的模型和方法举例	贝叶斯决策理论 典型相关分析、判断分析 因子分析、聚合分析 媒介选择的线性规划 消费者性肺的马尔柯夫品牌 转换和学习模型 品牌忠诚度的概率模型 顾客服务规划的排队论模型 市场营销过程的计算机模型 心理学测量技术 消费者折中和计算机选择模拟的联合分析 知觉示意图	品牌实体分析 因果关系模型和协方差结构分析 定性定量混合的聚合分析 顾客获得和保留 顾客生命价值测量 顾客满意度模型 数据库管理和数据挖掘 分级贝叶斯方法 专家系统和人机混合系统 游戏理论（博弈论） 神经网络 关系营销 分类树技术	结合分析、离散选择模型和购买者行为 模拟或最优化 聚合隐类分析 分级贝叶斯方法 多变量方法用以预测和数据综合等 营销组合的销售和区域规划、生产线设计、价格需求分析、媒介管理和消费者行为转换的约定模型 其他特别的研究方法论 行为决策理论 试验经机学 博弈论的竞争模型 其他最新的计算机算法

　　 　　正如《市场研究》杂志的第一位编辑Bob Ferber所说：“市场行为问题是一个多变量的多学科背景的问题”（Green，2003:1）。从《市场研究》40多年的历史发展脉络中，可以看到市场研究方法从来就是渗透了多学科的知识背景，它的发展得益于运筹学和管理学、心理测量学、决策支持模型以及新的经济学模型的引入。计算机技术的引用、发展和大规模的推广使用，对于市场研究方法产生了变革性的影响。市场研究方法的创新，还离不开市场营销的实践，他们提供了许多有价值的反馈信息，使得最初在《市场研究》发表的研究方法经过改进得到应用，成为强有力的市场研究工具。

二、从美国《市场研究》近期文章刊市场研究方法的学术前沿

　　在从《市场研究》杂志的角度，粗略地回顾了美国市场研究方法的40多年演变的历史脉络后，再把眼光聚焦到近年来该杂志的特色、方向和品质上。为此，笔者选取了2003年到2005年的所有12期杂志，作为研究和统计分析的对象。

　　1．美国《市场研究》杂志内容的统计分析
　　美国《市场研究》对于论文选题有自己的归类方法，按字母顺序排列，分别有从“广告与媒介研究”（Advertising and Media Research）、“品牌评估和选择”（Brand Evaluation and Choice）到“统计学方法”（Statistical Methods）、“战略与规划”（Strategy and Planning）等40多个类别，在每年最后一期的杂志上列出所有文章的题目和摘要，把它们分别归入到这些类别中，由于许多论文基本上都是综合性的文章，往往被列入多个类别。为了便于统计分析，按照《市场研究》前任编辑Wagner Kamakura（2001）提出的方法，将该杂志发表的论文根据其内容和方法分为如下三大类：
　　第一大类：数量方法的（Quantitative）研究，如关于统计学方法、计量经济学模型等。
　　第二大类：行为的（Behavioral）研究，如关于消费者行为、心理学测量等。
　　第三大类：管理的（Managerial）研究，如关于战略、组织、决策分析、信息系统等。
　　如果剔除重复计算，即根据文章的主要内容只归为一类，可以得到2003年到2005年论文的分布状况（如附表二所示）。

表二 《市场研究》2003年至2005年论文分类统计表

研究类别/年份	2005年	2004年	2003年	小计
数量方法的研究	10	7	6	23
行为的研究	16	18	13	47
管理的研究	21	12	17	50
小计	47	37	36	120

　　据统计，处于微观层面的市场行为研究论文数与相对处于中观和宏观层面的市场管理研究，基本持平，各约占四成；较为纯粹的数量方法和模型分析的论文约占两成，这两成论文所代表的数量分析的难度比较高。
　　此外，2005年比上一年发表的文章在篇数上有大约27%的增加，杂志变厚了一些，在增加的篇数中，有许多是在专题研究中出现的评论文章。从2004年第3期即8月号开始，该杂志推出了专题研究，即由3到6篇文章组成一组，围绕一个主题从多角度进行研究，一般是有一篇“主打”的主题论文，其理论模型或研究方法是有创见的、有重大学术价值的，其余文章会从其他角度进行补充、比较、分析和评论，有时还会刊载对此论题做进一步改进的研究或实践反馈的文章。专题研究总共出现了6个主题，分别是：妥协效应（Comprise Effect）、结合分析（ConjointAnalysis）、计量经济模型与建模方法（Econometric Models and Modeling）、避免损失（Loss Aversion）、安慰剂效应（Placebo Effects）以及纪念市场研究专家Richard Johnson的学术贡献，其中有4个专题是研究微观的市场行为问题的，从中大致可以看出《市场研究》杂志近期的学术兴趣关注点。

　　2．美国《市场研究》杂志的学术研究视角分析
　　下面就举例说明，美国《市场研究》杂志的学术研究的视角与特色。Nowlis等人发表在2005年5月号的《消费者受干扰对食品品尝促销有效性的影响》（The Influence of Consumer Distractions on the Effectiveness of Food-Sam鄄pling Programs）的论文采用了实验的方法，对于消费者在品尝食物的过程中被打扰，会对其选择和购买行为产生什么影响进行了研究。
　　这是一篇典型的研究微观市场行为的论文，研究的是一个很小的消费者微观行为问题，视角十分独特，采用的理论模型基础是一个双重过程的食物品尝模型，它的实验设计是用了4个递进的实验，每个实验都是采取2×2或2×2×2的因子设计（Factorial Design）。这里仅以第一个实验来说明，在这个实验中选取了224名参与者随机分成了4个组，实验参与者被告知：要参加的一个实验是关于研究环境对记忆的影响（未被告知真实目的），他们要在一个房间里记忆数字，作为对他们的感谢，他们可以得到一个品尝巧克力的机会（真实的实验目的在这里：就是品尝巧克力受到外界干扰会产生什么影响），这两种巧克力中，一个是欧洲的，一个是美国的。他们可以在做选择前，先尝一尝他们不熟悉的巧克力，然后，再做决定。当他们在尝了巧克力后，开始记忆数字。之后，他们看到两种不同的巧克力摆在那里。这时，他们要做决定并取走一种巧克力，实验中不允许参与者相互交谈、交流信息。通过分析，研究者发现在外界干扰较大的情况下，通常只有味觉告诉你应该选择什么，你以往的知识经验基本不起作用，这就从某种程度上说明了干扰反而有利于消费者做出对推销员销售的产品的选择，这与业内专家的预计完全相反。研究者再通过改变其他的条件或因素，又发现事实上干扰（Distractions）产生了两种相反的效果，对信息部分（Informational Component）起到负面效果，对于影响部分(Affective Component)起到正面效果。这一实验结果，对原心理学模型进行了修正和改进。
　　再看2005年11月号的一篇关于互联网上拍卖行为的模型建构和计算机模拟分析的文章(Park,2005)。这篇论文是发展了一个关于网上拍卖压价行为（Biding behavior）的参数模型，包含四个关键要素：是否参与竞价？是谁？何时？出价多少钱？通过获得韩国的一个大型拍卖网站的数据，作者用这一模型进行了计算机模拟研究，发现这一模型可以基本刻画出网上拍卖的竞价行为。这篇文章研究的是网上拍卖行为，这是与目前越来越多的网上市场行为紧密联系的，它的研究视角是十分巧妙的，先提出理论模型，再归纳出数学的表达公式，然后，用实际数据进行计算机模拟研究。
　　这两篇文章代表了《市场研究》杂志论文中最主流的两种研究视角或者说方法学：一是心理学实验的方法；一是数学化的理论模型与计算机模拟相结合的方法。在该刊中，大多数的文章是采用这两类方法，或者是两者的结合，或者是与其他方法的结合；无论如何，都是在定量分析手段的范围内。
　　可以对比同属美国市场营销协会办的另一本学术期刊《市场营销》(Journal of Marketing)。例如：该杂志在2005年1月发表的关于不识字的消费者购买行为的研究论文（Viswanathan,2005），由于研究对象的特殊性，只要通过观察法、访谈的方法获取第一手资料，因而根本无法采纳任何数学模型，基本是社会学和人类学的方法来研究。这样的纯定性研究的论文基本上不会在《市场研究》杂志看到。

　　3．美国《市场研究》杂志的学术研究品质
　　美国《市场研究》杂志的学术品质是第一流的，这反映在其选题的前沿性、方法的新颖性、实用性以及审稿用稿的严肃性。
　　首先看选题的前沿性和创新价值，还是以专题研究为例最有说服力。2005年11月号的研究专题是关于安慰剂效应（Placebo Effects）的。安慰剂的英文Placebo，是来自拉丁语，意味着：“我应该满足”（I Shall Please）。安慰剂效应在医学和心理学研究中表明它有助于健康。它在消费者的市场行为中出现，会产生什么现象呢？这就是这个专题关心的问题。在市场中，人们的愿望、期待会对他们的选择做出影响。在第一篇主题文章后，有4篇评论文章，其中的作者就有在医院和医学院工作的，他们从心理学和医学的角度，引用了在心理学方面的最新成果，对于主题文章的研究进行了补充和论证。最后，主题文章的作者又发表了一篇反馈文章，对原论文的心理学模型进行了改进，提出了未来研究的方向。这样的研究在市场研究方法中是有创新价值的世界前沿的水平，仔细阅读会产生许多有益的启发。再比如，妥协效应（Comprise Effect）的专题研究实际是在离散选择模型（Discrete Choice Model鄄ing）中考虑到消费者的妥协效应，也是具有前沿性的研究。
　　另外，《市场研究》杂志采取的研究方法具有新颖性和实用性。还是举计量经济模型与建模方法（Econometric Models and Modeling）的专题研究，Franses在《论计量经济模型在市场营销政策模拟中的使用》（On the Use of Econometric Models for Policy Simulation in Marketing）的主题论文中谈到，预测模型往往只能在短期内有效果，在长期过程中会出现偏差。市场中的政策或者说举措（Policy）发生了变化，就会引起市场中买家和卖家行为的改变，原来的预测模型就必须对变量进行增加或减少或修正，才能保证对长期的结果预测有一定的可靠性，例如，在药品市场中，处方药变成了非处方药，对其销售产生的影响，就会涉及到这样的问题。这篇论文的独到之处实际上是将宏观的市场预测行为与微观的消费行为结合起来研究，给人耳目一新的感觉，同时，对于实际的市场营销策略有一定的实际指导价值。
　　第三，在审稿用稿方面，《市场研究》有自己的严格程序。现任编辑Wittink（2004:4）在介绍“2×2×2”的评审过程时说：“我用两位评审人，偶尔用三位，限制为两轮评审过程，我要求每位评审者用不超过两页纸的篇幅”。在用稿标准上，坚持用实证研究的论文，即使是某些诺贝尔奖得主的论文也有很大困难在这里发表，其审稿思想是宁可不发表的已经够格的文章，也不要发表那些不该发表的文章。评审人在这里起到的是把关人（Gatekeepers）和导师（Mentors）的双重作用。作为作者应该知道，评审人第一位的角色定位是把关人，如果达不到杂志的平均水平，很容易会在评审过程中淘汰掉了。
　　根据Wittink（2004:1）介绍，《市场研究》杂志的定位，在创刊之时就被当时的创办者定位在市场营销的前沿科学（Advance Science in Marketing）上，希望“应用数量方法和行为科学解决市场营销问题（Applications of quantita鄄tive methods and behavioral science approaches to market鄄ing problems）”，40多年来，尽管市场营销的实践发生了根本性的变化，这一说法在今天仍然同样可行。Wittink认为《市场研究》杂志目前应该在市场营销及其相关领域的主要学术刊物中居于最中心（Most Central）的位置。这样的定位使得该杂志在市场研究领域的第一流的学术品质和学术地位得到了确立。

三、结论

　　以上，笔者从《市场研究》杂志的角度，简略地观察和分析了市场研究方法的近40年以来的历史发展脉络和在这一领域内当今世界前沿研究的现状。但需要说明的是，市场研究的历史实际上可以追溯到远比这更早的年代，市场研究的方法也不局限在定量研究的范围内。《市场研究》杂志对于定量研究特别侧重，这表明数量分析在市场研究方法中占主流地位，然而，近年来也出现了社会学、人类学、传播学等人文科学引入到研究当中的另外一个方向的发展趋势，表明定性研究仍值得市场研究者的重视。无论如何，正是由于《市场研究》杂志善于吸收和发表最新的市场研究方法的论文，在市场研究方法上具有世界的顶尖水平，所以，以其为范例，可以较为准确地把握未来研究的趋势和方向。