品牌全球化是全球经济一体化过程中的重要组成部分，是企业在进行跨国生产经营活动，并占领世界市场的过程。宝洁、微软、IBM, Nokia, 美国通用、耐克、麦当劳……这些如雷贯耳的跨国公司携他们的品牌在国际市场上叱咤风云，也给中国市场乃至整个社会带来了强烈冲击，众多外来品牌成为中国市场的宠儿甚至主角。
20世纪80年代以来，中国的企业面临了前所未有的机遇和挑战，许多优秀的中国企业快速成长，不仅在中国的市场中取得了骄人的战绩，更开始走上了世界的舞台，参与国际竞争，他们的品牌也实现了由本土品牌到国际品牌的跨升。那么，究竟中国企业在品牌全球化的道路上已经走了多远？走向国际的中国品牌谁领风骚？
根据近期FT中文网和全球著名市场研究集团——益普索（Ipsos）联合开展的中国品牌全球化研究的结果显示，联想、青岛啤酒、中国银行、中国移动、海尔、百度、中国国际航空、中国电信、华为和中国建设银行等品牌在全球范围内得到高度认可。此次研究依据益普索（Ipsos）在全球对品牌研究的经验，并使用益普索独特的品牌资产研究模型，从各个维度对国内品牌在国外的表现进行了评价。除品牌资产外，调查还包括了品牌的知名度及使用状况、企业社会责任感、品牌的领导力等。调查对象为FT全球的注册用户，益普索和FT中文网合作进行了严格的样本设计和抽样，调研采用邮件邀请，在线调查的方式，益普索在调查过程中，使用了其全球先进的网络平台，采取了多种质量控制手段，保障了样本的代表性和高质量，最终收到有效样本3389个。
调研结果显示，在品牌评价的几个方面，不同品牌由于自身行业、品牌定位等的不同，表现不尽相同。包括中国在内的全球范围调查显示，联想在整体品牌评价中排名第一主要得益于其在品牌知名度、社会责任感、文化认同感和本土化、品牌国际领先性等方面的优异表现。青岛啤酒则在品牌使用率、品牌资产、产品质量等方面领先于本次调查中的其他中国品牌。另外，中国银行、中国国际航空公司、百度、中国移动、海尔等公司在各项指标上表现也较好。
由于各个品牌在中国和国际市场品牌竞争力的不均衡，“外国人”对各品牌的评价和中国人眼中各公司的表现会有所不同。例如，中国国际航空公司和中国银行在国外被访者中的评价好于在中国用户中的评价。但也有些品牌，在国外市场的认同远远低于国内受众给予的评价，也给中国品牌一些警示，如果想拓展国际市场取得与国内同等的品牌地位，关注并提高品牌资产不容忽视。记得各大媒体曾沸沸扬扬地将海尔和联想进行比较，随着这两个企业的腾飞和进入国际市场，这两个品牌都是中国的骄傲。从全球的品牌评价上，这两个品牌均有不俗的表现。我们都还记得，联想收购IBM个人计算机业务、赞助冬奥会等在国际市场媒体上的报道，可想而知这在其全球品牌评价的作用。而海尔，从冠名墨尔本老虎篮球队，到与有美国文化象征的NBA赛事牵手，他们的品牌在各地的本土化战略上也一步一步进行着，这些都让他们在品牌国际化的道路上越跑越快。
除认知和使用外，品牌资产是一个企业发展不可忽视的因素，它是一种与品牌关联的态度，使消费者产生想要购买该品牌的欲望，它对于企业的价值在于提供了更强的购买兴趣，对竞争对手的营销活动产生更强的抵御，降低了消费者的价格敏感度，同时，更高的品牌资产将带来更强的购买忠诚度。益普索在品牌资产研究方面有多年的历史，拥有经过大量案例校验的成熟研究模型。益普索的研究经验表明：品牌资产由五大支柱因素组成。在这五个方面如何达到均衡发展是每个企业应该努力的方向。
此次调查结果显示，尽管中国品牌在品牌资产五个方面的表现各有不同，但也表现出一些共性：即在品牌的熟悉程度上表现较好，而在品牌的流行程度，相关性，独特性和一贯的高质量上表现较弱。
非常可喜的是，联想，青岛啤酒等品牌在国外的品牌资产建设已经取得了很好的成绩。从上图可以看出，这些品牌在国外用户中已经有了较高的熟悉程度，熟悉程度是一个品牌建立其品牌资产的基础，它不同于简单的认知，它是消费者对于品牌的深层次认知和认同。但是接下来如何让中国的品牌在国际市场中更稳更快地发展，中国企业依然面临着严峻的任务。如何让国外消费者消除中国品牌是“低质量”的代名词，是国外产品的“复制者”等误解中走出来，是中国企业面临的一道难题。但是，我们也发现，近几年很多中国企业在关注企业利润的同时，已经开始注重企业品牌的建设。中国的很多领袖企业已经把品牌建设看作企业发展的战略目标，联想在国外消费者中也能取得如此不俗的业绩，与其平时的品牌建设是分不开的。在提供高质量的产品和服务的同时，中国企业也应该关注外国消费者的需求，让中国的产品在拥有中国的独特性的基础上，满足当地消费者的需求，符合当地消费者的生活方式，只有拥有了均衡的品牌发展，才能使得中国企业在全球的发展如虎添翼。
同时，益普索(Ipsos)调研结果也展示了国内外用户对于中国企业的信心和领导力的认同。联想，青岛啤酒，中国银行，海尔，中国移动等不仅仅现在被认为是领先的品牌，更多的国外用户认为其未来10年也是领先的品牌。
在全球经济一体化发展的今天，快速发展的中国成为全球瞩目的焦点，中国的广大企业也已经成为国际经济舞台不可或缺的角色，同时也面临更加激烈的国际化竞争。但是我们的品牌已经走出去，并正在开辟着一片新的天地，让我们期待这些品牌的进一步辉煌。
