网络营销具有传统营销无法比拟的优势，它拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业可以利用互联网作为一种网络手段，完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约。但是，由于中小企业自身条件的限制，存在着专业人才的缺乏、网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，专业化程度不强等问题，使得网络营销的优势未能发挥出来。
因此，有必要把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题，并对其进行研究，这一项研究具有巨大的理论和实际意义。
一、网络营销的基础理论
在研究探讨中小企业网络营销之前，很有必要对网络营销的概念进行界定。
（一）网络营销的概念
网络营销（E-marketing）是以企业现代营销理论为基础，利用因特网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用因特网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户细分、产品开发、销售策略、反馈信息等方面 。
（二）网络营销的特点
与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点：
1．虚拟性。网上的市场是虚拟的市场，企业之间采用电子数据、电子传递，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流。
2．跨时空。通过互联网可以超越时空的限制进行信息交换，使得脱离时空限制达成交易成为可能。企业可每周七天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。
3．交互式。在网络营销中，企业可以通过互联网和顾客进行双向互动式的沟通。
4．信息性。在网络空间上，公司介绍、产品资讯、图片等等大量想要提供给客户的资料，都可以放在互联网上面。而参与交易的各方通过互联网可以传输文字、图片等信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行。
5．整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络参与产品的设计、生产、推广、产品宣传等过程，因此它是一种全程地营销渠道。
6．经济性。通过互联网进行的信息交换代替传统的面对面的事物交换，这样就可以进行无店面销售而免交店面租金，节约水电及人工等成本，也可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。
7．高效型。网络营销利用电脑可储存大量信息的特点，可以方便消费者进行查询，可传送的信息数量和精确度大大超过其他传统媒体，并能顺应市场需求，及时地进行产品更新或价格调整，这样就可以及时、有效地了解和满足顾客需求。
（三）网络营销对我国中小企业的影响
网络营销具有了传统营销所无法比拟的优势。它不只是为那些有实力的大企业才可以利用的营销方式，中小企业也可以利用网络营销发掘商机，进行商业活动，把“小企业做大”。
1．网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标
在互联网环境下，中小企业可以通过电子布告栏（BBS）和电子邮件等方式，与消费者进行双向互动式的沟通，让他们参与产品的设计、生产、推广等，提高消费者的参与性和积极性，同时企业可以了解国际市场同类产品的相关信息，实现了以极低的成本在营销的全过程中收集到消费者即时的信息。反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
2．网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势
对企业而言，运用网络营销手段，一方面可以降低企业的采购成本，另一方面，也可以降低营销成本。
赛迪顾问在2005年的《互联网络营销市场和消费行为研究报告》中表明，网络营销对于中小企业增加销售收入、降低营销支出两个方面都有着十分显著的效果（图表1-1、图表1-2），
从图表中可以看出中小企业增加销售收入、降低营销支出两个方面都有着十分显著的效果，从根本上增强了中小企业的竞争优势。
3．网络营销帮助企业扩大市场规模，提高市场占有率
首先，在网络上可以向消费者提供全天候的广告及全球性的营销服务而不需增加开支。这种二十四小时随时随地的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，达到尽可能多地占有市场份额的目的；其次，通过互联网可以跨越空间限制，即时连通国际市场，减少市场壁垒。
4．网络营销改变了企业的竞争方式和竞争形象
在网络空间上，广大中小企业可以利用互联网以较低费用进行企业形象推广。中小企业可以通过建立一个方便用户而且制作优良的网站，使消费者在浏览中感受企业的文化、企业的精神，迅速建立企业形象，为营销的持续进行做好铺垫。
二、我国中小企业开展网络营销的现状分析
（一）我国中小企业开展网络营销中存在的问题
尽管网络营销正异常活跃地接入到企业的生产经营中，但与发达国家相比，我国大部分企业利用互联网进行网络营销的意识和手段还处于刚刚起步阶段，存在诸多问题。
1．企业网络营销意识不强，对网络营销认识不清
现阶段，我国许多中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代，抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
2．上网营销的中小企业不多，分布不均
目前，我国中小企业中，上网营销所占比例很低。据Garner Group国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工具，并且将其作为公司的核心策略之一；而我国，这个比例仅为2%，且多集中在北京、上海、广东等发达城市，中西部地区为数很少。
3．网络利用率不高，营销方式单一
我国中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上，网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，设计者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
4．网络营销策略水平不高，专业化程度不强
我国中小企业对网络营销策略缺乏系统的研究，不少企业只是搬用过去网下营销策略，而没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，没有专业化的营销队伍。
5．网络营销支持环境不完善，效果不佳
网络营销依托Internet开展活动，使企业面临传统营销活动所没有的许多新问题，如，产品质量问题、信息安全问题以及消费者隐私保护问题等，而由于社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性，企业没有足够重视和进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果适得其反。
（二）制约我国中小企业网络营销发展的原因分析
1．制约我国中小企业网络营销发展的内部因素
（1）我国中小企业规模小、实力弱，在网络营销的资金投入难同大企业抗衡。
根据有关学者对中国中小企业的研究，在全部中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年 。我国中小企业成长性不强，使得我国许多中小企业终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展与投入，延缓了新技术、新营销手段的应用。
（2）人才的缺乏。
网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，但大部分中小企业的信息技术应用水平都不高，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。
2．制约我国中小企业网络营销发展的外部因素
在目前来说，中小企业网络营销的发展存在的外部因素主要有：
（1）网上支付安全机制不健全。
目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能够完成。即使凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题，因为中小企业没有大批资金可以在其网站上构建比较完善的支付系统，保证其网上支付的安全。
（2）社会化配送滞后，商品流通不畅。
中小企业规模小，资金薄弱，无法拥有自己的物流队伍，在进行网上交易之后，不能够马上向消费者配送商品，从而造成了配送的滞后。
（3）隐私权的障碍。
中小企业的知名度比较低，消费者对于在这些企业的网站进行资金的交割持怀疑态度，害怕自己在交易过程中隐私得不到保护。从而阻碍了中小企业进行网络营销。
三、我国中小企业网络营销策略分析
（一）中小企业自身的策略分析
中小企业要想开展有效的网络营销，首先应针对本企业特点制定正确的网络营销策略。
1.渠道策略
在传统环境下，企业一般考虑如何利用现有的营销渠道将产品推销出去，而网络环境下，要从消费者利益出发，如何使消费者方便地获得产品和服务。
（1）传统营销渠道与网络营销渠道的比较
① 作用的比较。
传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商的存在 。这种营销渠道的融通，除了要靠产品自身的品质之外，主要还是依赖于广告宣传和资金流转的情况。中小企业可以通过网络平台将企业的概况与企业产品的特征等信息告诉用户，从而克服了中小企业由于宣传资金不足而影响企业优秀产品迅速推广的困难。
②结构的比较。
销售渠道可以为直接销售渠道和间接销售渠道。传统的直接销售渠道需要通过人员上门推销、电话销售和直接邮递来实现。传统的间接营销渠道，一般包括一个以上的中间商，根据中间商数量的多少，可以把销售渠道分为若干级别。
网络营销渠道也分为网络直接营销渠道和网络间接分销渠道。但与传统的网络营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多。网络直接分销渠道与传统直接分销渠道相比，其平台是更高效、更方便、成本更低廉、更具互动性的互联网网络。而对于间接营销渠道来讲，网络间接营销的结构则要简单得多，它只有一级分销渠道，即只有一个信息中介中心，不存在传统营销渠道中的多个批发商和零售商的情况，因此大大减少了流通环节，有效的降低了流通费用
（2） 多营销渠道整合营销
我国中小企业在开展网络营销的时候，一方面要充分利用网络带来的便利，即通过本企业的网站进行网络营销，又积极通过门户网站等间接销售渠道来销售自己的商品，扩大企业的影响，加速本企业的产品从生产到销售的过程；另一方面，我国的中小企业也不能放弃企业对传统营销渠道的建设。只有创造一种全新的“鼠标+水泥”营销渠道经营模式，坚持多渠道共同推进、相互整合的营销渠道策略，才能更好地开展网络营销
2．网络域名策略
企业要想让用户比较容易地找到自己的网站，第一步就是建立有效的域名策略。域名策略与企业的品牌和地点战略紧密联系的，是所有网络地址和促销活动的基础。
（1）分散域名策略。
分散域名策略是指企业为不同品牌的产品注册各自独立的域名。如果企业某些产品品牌独特，知名度高或者是刻意要培育特定市场和强化消费者的忠诚度，采用分散域名策略是较好的选择。
（2）单一域名策略。
单一域名策略指企业只注册一个域名，其产品都以目录的形式放在同一个域名之下，目前绝大多数企业都采取这样的域名策略。采取单一域名策略的网站企业形象迅速建立。单一域名策略还有一个最大的好处就是使用网页有很强的整体感，企业容易以整体的形象和信誉去推动产品的市场占有率。
3．网络广告策略
网络广告是依靠互联网将广告主的信息传递给目标消费群的一种付费的非人员推广方式，从营销活动的信息传播角度看，www主页、Email 、BBS、新闻组、专业网站数据库、公共黄页、聊天室、网络传真等都可能因为承载了广告信息而成为一种网络广告宣传与推广的形式 。网络广告的受众广泛、不受时间和空间的限制，有的网络广告的费用要比传统的广告低廉很多，因此它是中小公司树立公司形象、介绍公司产品，促进公司销售的一个理想媒介。
中小企业在选择网络广告时第一原则应是性价比优先。应有选择地运用高效的网络广告方式。目前，电子信箱、搜索引擎等都是用户使用较多的网络服务。
（1）电子邮箱策略
我国中小企业可以以注册会员的形式，让对本企业产品有兴趣的浏览者主动留下自己的兴趣爱好以及电子邮件的联系方式，并注明是否愿意接受本企业最新产品的电子邮件广告，企业再根据收集到的浏览者的信息有针对性地发送电子邮件，提高企业电子邮件广告的效果。
( 2 )网上页面广告策略
网上页面广告主要包括横幅旗帜广告、标识广告、文字链接以及分类广告等几种形式。选择合适的广告投放网站有助于提高网络广告的点击率与浏览率。企业在选择网络广告进行投放一般有三种途径：①选择大的综合门户网站非首页标题进行广告投放；②选择一些专业门户网站进行广告投放。③与其他网站建立广告交换链接。
（3）网络搜索引擎策略
当消费者带有某种购物目的上网搜寻产品信息时，大多数都会选择利用著名的网络搜索引擎（诸如：GOOGLE、百度、搜狐、新浪、雅虎、3721等）进行产品搜索。
目前搜索引擎营销方法的主流形式是购买关键词广告。简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式，当有用户检索到该企业所购买的关键词时，企业的信息就将会出现在搜索结果页面的相应显著位置。我国中小企业可以根据自身情况选择合适的搜索引擎广告策略。
4．网络定价策略
企业在进行网络营销时，应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。以下是几种适合中小企业使用的定价策略:
（1）降低价格敏感度策略
一个市场的价格越敏感，则利润最大化价格就越低。因此互联网对价格敏感度的影响是所有企业都必须面对的基本问题。针对互联网提高了消费者的价格敏感度，我们可以采取下列的措施降低消费者对价格的敏感程度。
①提高消费者满意度策略
对于中小企业来说，要想在网络营销中获得成功，提供品质优秀的产品或服务至关重要。同时可以在网上提供相应的由客观机构提供的产品评测数据和获得的相应证书。
②降低总支出效应策略
当消费者花费占其总预算中的很大一部分的资金去购买一项商品或服务时，他们在支出时会对产品的价格比较敏感。企业应该根据这个效应，对购买量大的客户提供价格上的优惠。
（2）实时定价策略
由于环境在不断的变化，因此对大部分企业而言，寻找或设定一个固定的价格很困难，而应实行实时定价策略。实施实时定价策略需要设计两个系统。
①实时价格系统。根据季节和市场的变化以及竞争对手等状况，在计算最大盈利的基础上，在网络上公布的实时产品价格。
②直面议价系统。也就是企业和消费者在网上面对面直接协商价格。
5．网络信誉策略
信用、安全、物流是制约我国网络营销发展的三大问题。信用机制的建立健全方面，我国与发达国家存在很大的差距，这也给我国的网络营销发展带来了一定的障碍。企业要想开展网络营销，应做到以下几点
（1）主动提供品质线索，建立企业网上信誉
对中小企业来说，要在网上向每个有兴趣的网络浏览者主动提供有关本企业以及相关产品的品质线索，公布相应的评测数据、可靠的证书甚至进行免费试用，推动企业信誉的建立。
（2）与大型企业合作，迅速提升企业信誉
中小企业可以通过和大型企业或知名企业合作来推动企业信誉的有效建立。做大型企业或知名企业的优秀配件供应企业或辅助产品的推荐供应企业；直接为国际大企业OEM（委托制造）产品。同时，中小企业在开展网络营销的过程中，一定要最大限度地借用与之有生产联系的大型企业的关系，要在本企业网站中突出与某些大型企业之间的协作关系，表明自己已经成为高品质供应链的一环，这样就可以更快地得到市场和消费者的认可。
6．网络服务策略
网络服务的内容包括售前服务、售中服务和售后服务。 因此，中小企业主要应采取的网络顾客服务策略应具体包括：提供信息、反馈交互（重点是Email的运用）、顾客整合（如何通过多种方式激励顾客对话，将顾客整合公司的营销管理中）：首先，注意FAQ在顾客服务中的运用。FAQ(Frequently Asked Questions)页面是所有进行网络营销企业应具备的页面，即常见问题回答。这个页面主要是回答顾客提出的有关企业产品、企业情况等常见问题；其次，注意Email在网络服务中的运用。企业应当设置服务的专用信箱，并配备专门的人员来收发来自消费者求助的电子邮件。中小企业还应积极利用电子邮件主动地为顾客服务，包括主动向顾客提供公司最新信息以及获得顾客需求的反馈。
（二）政府策略
政府对网络营销的重视程度，对企业成功开展网络营销至关重要。具体来说，应该从以下几方面入手：
1．加强和完善中小企业网络营销的相关法律法规和政策
对于我国来说，完善有关法律、法规是改善中小企业生存环境、促进中小企业发展的重要前提。我国政府可借鉴国外发达国家的经验，通过政府采购鼓励企业进行网络营销。建议我国政府可通过逐步启动网上政府采购系统，规定一定的网上采购比例和向中小企业采购的比例，来鼓励中小企业开展网络营销。
2．建立和健全中小企业的社会化服务体系
我国可以建立一个类似于美国小企业管理局(SBA)，负责处理小企业事务。一方面，在全国范围内设立信息服务工作网点，为中小企业提供综合咨询服务，制定和建立国际市场开拓资金项目，建立多渠道、全方位的资金支持和保障机制，推动其走向国际化；另一方面，政府通过中小企业发展中心，提供免费或由政府出资对中小企业进行人才培训、经营管理咨询诊断。建立有利于科技人才成长和发挥作用的培养、激励机制，推动多种形式的产、学、研结合。
3．加强网络基础设施建设，为网络营销发展提供保障
要改善企业和用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展宽带网建设管理无章、重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制；要进一步降低信息传输资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的中小企业从容接入互联网，增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。
4． 鼓励支持网络营销的学术和技术研究
政府要支持开发适合我国中小企业实情的网络营销新方式与新策略，扶持发展面向中小企业的IT产品和服务。
