市场细分的五不足
出处：陕西省西安市未央区大学城陕西科技大学 发布日期：2008年04月09日 14:29
以满足不同顾客需求为导向的差异化营销战略的出现与广泛应用，是买方市场条件下厂商竞争不断加剧的结果，也是市场环境发展到一定阶段的产物。随着后工业化时代的到来，企业营销战略目标正在从创造销售量向创造忠诚的顾客转变，同时，差异化营销也进入了更高的发展阶段——目标客户终身化战略。无论是差异化营销战略还是目标顾客终身化战略，其实施前提都是对市场消费需求进行有效的细分。
自Wendell .Smith在20世纪50年代首次提出市场细分概念以来，市场细分问题一直是营销学术界与实业界关注的焦点。随着理论的深入研究和广泛传播，市场细分的作用日益受到企业的重视和认可，但是与其他成熟的营销理论相比，市场细分在实践上都显得捉襟见肘，特别是在营销理论传播不久的中国，存在不少的问题。
一、迷失市场细分的最终目的
按照经典的市场细分理论，市场细分的最终目的是帮助企业在特定市场上建立起自己的独特的竞争优势，进而维持顾客的忠诚度，最终使企业获得持续的竞争力。这一目的是市场细分的出发点，也是判定细分市场有效或无效的根本标准，更是现代营销“以顾客为中心”理念的进一步诠释。
然而在现实中，很多企业迷失了这一目的，他们更多的是关注于市场细分新方法和新标准的制定，以为运用了最新的市场细分方法和标准就一定会产生有效的市场，这种观点是极其错误的。尽管市场细分是一种趋势，但是从企业的角度考虑，只有能够盈利的细分市场才是值得关注的，只有能帮助企业获得持续竞争力的市场细分才是有效的。从某种角度上讲，单纯的细分未必出市场，市场细分不是万能的上帝！
从目前来看，企业在不同程度上对市场细分的目的在认识上存在着模糊性，如不少企业所谓的市场细分实质上是对产品而言的细分，这又回到了“产品导向”的老路上去了，而不是市场导向，得了营销近视症。虽然市场细分最终会体现在产品上，但产品差异不一定说明了企业已进行了有效的市场细分。
明确市场细分的最终目的，可避免营销者因过于专注于细分方法和细分标准而远离了细分的真正目的。
二、认为市场细分越细越好
在市场细分理论指导下，许多企业认为，市场分得越细越好、越多越好。许多市场被过度的细分而导致产品价格不断提高，影响了企业的产销量、盈利能力和投资回报率，尤其是定制化营销在实践中受阻以后，人们开始意识到，实行市场细分的必要性，并不是体现在将整体市场分得越细越好、越多越好。
现实中就有许多的营销者往往陷入众多细分市场中不能自拔，忽视了一个极其重要的问题：过细的市场导致产品成本和费用增加。由于要企业针对各个不同的目标市场，投放不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，去满足不同顾客的需求，这样会增加生产成本和营销费用；同时，要针对不同的市场分别进行市场营销研究分析、制订广告策略等，也使营销成本大大增加。从经济学的角度上讲，在整个产品的价值链上，如果过多的环节都在增加成本，那么产品的利润空间必然要减小。
由此可见，企业只要提供超值的商品或服务，就可以吸引不同的客户层，缩小年龄和性别差异之间引起的商品或服务的特性差异。 例如，PC产品历来被认为是消费者个性需求比较明显的产品，但是威盛公司却认为大多数的用户不需要时钟频率达到几兆赫兹的处理器，他们需要的只是能够完成任务的处理器，这种消费理念关系到用户的投入比例。所以该公司一直致力于开发简单的、低成本的CPU，这些处理器的运算能力中以运行包括电子邮件、互联网浏览器和办公软件在内的主流应用软件，获得相当的成功。很明显，威盛公司是在富有个性需求的产品中，通过反市场细分，发现了大众需求。
消费者需要的是解决问题的方法，是满足需求的商品，并不是某个企业具体的产品，只有你的产品很好的满足了消费者的需求，你的产品才有市场。
三、静态的进行市场细分
目前，大多数企业的市场细分，是建立在对历史数据分析的基础上的，在本质上反映的都是一种基于经济学比较静态研究的假设和前提。研究消费者行为的学者已经证明，顾客的许多购买行为是冲动的，不是所有的购买行为都是重复的，此时，通过收集历史数据分析消费者的历史购买行为根本不能有效的预测未来的购买行为。此外，消费者的需求是多变的，都存在求新求变的心理，特别在个性化愈来愈张扬的今天，这种心理将更加明显。根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务，企业恐怕就会陷入失去活力的境地，最终会被顾客背弃。
温德尔•史密斯说：“细分是基于消费者需求差异的不断发展，并且代表着对产品和为满足消费者需求而做的营销努力的一个合理并且更为准确的持续调整过程。”可以看出，市场细分不是一个分析静态市场的过程，而是不断精确认识市场的过程，是一个动态分析市场的过程。所以，企业的市场细分是不可能一步到位的，要结合市场上最新的数据，在适当的范围内随时调整企业的营销手段、产品组合等。
四、细分变量选择的随意性
目前，许多企业存在一个明显的通病，总是根据自己的需要人为的设置市场细分变量、随意的增加或减少市场细分变量进行市场细分，这种充满随意性的细分模式，存在几个问题：
第一，企业进行市场细分的时候，变量选择的不当，有过多的人为因素，导致细分出来的市场并不表示真正的需求。
第二，细分市场中，有些需求并不是真实存在的，仅仅是理论上的需求，这种细分市场是一个概念性的市场细分。
企业人为的将整体市场细分出来，或多或少都包含着许多一厢情愿的因素，不能代表真正需求的存在，也不能代表消费行为的存在。对于投资者而言，只有需求存在并变成消费行为才有价值。就拿儿童手机细分市场来说，儿童手机看似一个很好的细分产品，但目前在市场上几乎难觅踪迹，据手机行业资深人士分析，虽然各大手机厂商都曾开发概念性的儿童手机，但是关于儿童是否需要使用手机以及手机辐射的问题一直存在争论，在市场上还没有形成真正的需求，更无须说具体的购买行为了。像这类细分市场，表面上很大，但是没有形成真正的需求和购买，对于投资者来说只是“水中花，镜中月”，可望而不可企及。
实践证明，企业的市场细分未必能真实反映市场需求。
五、重“份”不重“合”和“扩”
在市场细分理论研究和实践中，大家非常重视“分” 的过程，注重细分的合理性、有效性和可行性，往往忽视了细分之后“合”和“扩”的问题。从许多现实的案例来看，细分之后的“合”和“扩”对企业的发展非常重要。
1.细分市场的“合”
企业的某些细分市场有可能相互牵制、相互关联，某一个细分市场的变动往往会引发“蝴蝶效应”，特别是一些相似、相邻的子市场之间，所以企业要注意各个细分市场之间的协调问题。随着细分的不断深入和具体，子市场之间的区别将越来越小，企业的一些细分市场可能会重叠，这时为节约营销成本必须将这些细分市场进行合并。
2.细分市场的“扩”
市场细分理论强调在充满个性的大市场中寻找具有共性的细分市场，如此会出现一个问题，当企业发展到一定的程度，在某个细分市场上具有极大的优势，甚至100%的市场占有率时，这时企业就会出现自身发展的瓶颈问题：现有的市场规模已经不能满足企业盈利和发展的的需要，此时企业将何去何从？从发展的角度考虑，企业不可能安于现状，肯定会转而进行反市场细分或者拓宽客户基础——进一步扩大现有细分市场范围，或者去寻找和占有一个新的市场，为企业未来的发展开发一个全新的细分市场。例如，强生公司，把他的洗发液目标市场从婴儿扩大到成人市场，这个案例很好的诠释了上述道理。
