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专业咨询是电视台提升收视和广告收益的有利武器
出处：央视市场研究股份有限公司 发布日期：2008年04月09日 10:22
当前，电视台遇到的最大问题无外乎两个：收视率下降、广告收益下降，或者说是怎样才能突破多年的瓶颈，在长期稳定或小幅增长的基础上，实现大幅提升收视率、提升广告收益，与竞争对手拉开距离。因此，电视台最感兴趣的就是如何快速地把收视率提升上去，把广告收入做上去。而这，也恰恰是我们电视经营策略研究工作者所关注的问题。
根据多年经验，作者感到，对于这些看似简单但多年都很难解决的两大问题，必须要从它们的表层，通过科学的抽样调查，入户面访、观众、专家及广告主座谈或深访获取研究的数据基础，并深入到其下复杂的关键绩效驱动要素上去分析，找出一系列因果关系；最后要通过寻找机会、利用和改变要素的状态，达到驱动表层沿着我们希望的方向运动。
电视台在这方面的可为之事，或者是沿着与媒介研究机构相同的分析路线，去实施调研并得到指导自己行动的数据基础和分析结果，或者通过与媒介研究机构的合作来达成。但无论怎样，都需要了解科学系统的研究路线，以可靠地获取达成自己目标的系统攻略。
本文介绍了作者以往为电视台做咨询时的一些思路和工作内容，以期达到电视台对我们媒介策略调研咨询机构有比较深入地了解。
一、检验调研机构能力和自己策划结果的有效方法——最终成果的大道至简
检验调研咨询机构最有效的一招是看其提出方案时的研究成果假设和最终研究的成果，是否能达到大道至简。最有效指导行为的思想，不是复杂而难以理解的，尽管其获得的途径必须是科学系统、逻辑严密，因而有时其研究过程是艰巨而复杂的。就像当年美国兰德公司为其政府是否出兵朝鲜所咨询出来的“中国必出兵朝鲜”七个字，非常简洁清楚，但却是在一系列世界局势及其发展，中国内在的国力、军力、民心、历史、社会制度、领导者及领导集体性格、国际主义、共产主义精神、与朝鲜人民及其领导者的渊源关系，外在的国际形象、社会主义阵营支持，地缘优势等等的科学论证、复杂分析后所得到的最简单结论。因此说，不符合这一检验标准的分析结果，就意味着没有抓到问题的核心，或者是没有分清问题的主次，今后也让人难以把握其思想和进行实施，呈现出的结果是没有捋清或者说是眉毛胡子一把抓。
同样，对于电视台自己所做的调研结果，也必须遵循这样的要求。未能达成如此要求的结果，使用起来将是比较危险的。偶尔的侥幸成功，会带来未来更大的风险。
二、达成有效研究结果的思路和程序
为了达到将大道至简结果与严密科学论证过程相结合，作者通过多年实践和思考，得出了一套媒介策略咨询研究的思路和四步走程序：
1.首先要通过各种内外途径，搞清楚客户的真正问题及由此关联的各种表层矛盾。根据客户问题，通过基本信息了解（已有数据、网上搜索、与客户的交流等），结合自己的知识、经验和初步的数据分析，提出研究目标、理论假设及其框架，给出环境条件，给出竞争状态，给出客户电视台发展所涉及的问题、机会、优势和劣势条件，设计客户台未来实现目标的途径、工作内容、资源保障等，给出如何把这些内容转化成将要进行的问卷内容设计，以及其后的问题系统关联和交互分析。
2.尽可能利用他人的智慧，通过包括与客户、专家在内的相关人员所做的相互交流，信息、知识的互换，尽可能达成共识，选出重点或做调整，最后简化出本次重点要研究的目标；在操作程序上，要尽量简化有效，减少运作实施部门执行的困难。
3.通过系列相关数据的采集、数据处理和分析，最终用简化的逻辑语言来达到对研究目标或问题的回答和证明，并制订相应的执行策略。
4.在国内目前阶段，所制订的策略，一定要通过充分的沟通，让客户单位中90%以上的人，尤其是高层和中层都能基本满意，否则就难以执行。要将执行的程序和阶段性成果明确清楚，以便于检查和考虑修改手段以达到目标。对难以协调同步的工作，可考虑分解项目、明确到人，建立责任制和激励机制、考核绩效，并备有机动人员，定期检查，以保证按时完成，最后整合协调成一体。
三、检验研究机构与客户前期沟通的有效性，要看是否明确了核心研究目标和达成手段
通过与客户的交流，首先，了解电视台的真正问题，确立研究目标；其次，分析该电视台是问题较多、有全局性的问题，需要做更多的测试、诊断，今后要做大的变化？还是只是一个局部的问题，只需做些局部性的研究。并依此确定可能的方案框架和调研费用水平。通常需要与客户做出深度沟通的问题如下：
1.了解客户是否按照现代市场营销和管理理论的思想在进行工作
例如，在交流中，发现一些电视台往往制订了一个很不切实际的大目标，如明明是一个分众频道，却要和综合频道或大频道比收视率。这就意味着客户不是在按照科学理论，而是按经验或拍脑袋在工作。这需要在展示该电视台和竞争台收视数据差异的同时，从基本理念的分析，如PEST环境分析、SWOT分析、竞争五力分析、内部和外部关键绩效因素分析等方面进行相关知识的渗透，以达成两者之间在认识、语言上的统一。
2.频道定位的准确程度及其努力方向的确定
对于清楚定位的电视台，则需要去了解其近几年的收视表现和地位。如所定位目标观众的容量空间有多大，自身份额如何，近几年及目前的份额情况是在维持、提升还是下降。
分析客户频道定位的准确性。这需要从以下四个方面来考察：
第一是本身资源条件。本身所达到的收视份额及历史变化情况如何，在目标观众中所达到的比例及其变化，本地的自然、人文、经济、历史、政府等资源、电视台自己的运作资金、人才、节目专长、组织制度、激励机制、企业文化、外部合作关系等如何，是可以做出内容很宽、很好的节目类型呢，还是只能做点小制作，甚至只靠电视剧维持等等，这些方面都有什么样的优势和劣势。
第二是观众因素。目标观众的节目类型需求和满足程度如何？有多少没有满足的需求，自己所选择的定位是在哪个需求上，有多大的成长空间？本身所达到的知名度、美誉度、收视及其程度、形成的品牌形象，什么地域的观众会认可本频道所铸造出的地域文化节目，对形成大量非地域节目的认可程度，不同圈层的观众是如何收视和评价本频道的。如果美誉度很高，而知名度和收视率不高，是否做过这些工作：着力宣传，搞些有奖收视的活动、搞些全民参与的选秀或与一些企业、联盟电视台联合搞活动或者做一些独家的电视剧等，效果如何？ 如果知名度很高，收视率也不错，而美誉度不高，是否努力打造过一些品牌或拳头栏目，并加大宣传，拉回自己的观众，是否有一些低俗的成分得到了排出？如果这样做过，效果如何？
第三是竞争频道因素，在所覆盖地域中，各竞争频道在其定位和各节目类型上的表现，各节目类型上、各收视时段上的平均收视份额是多少？
第四是广告因素，本频道能够获得哪些地域的广告主，他们对收视人群规模和地域分布的要求、满足条件的广告投入水平。
另外，也是很重要的因素是电视台所处省市政府方面的要求。我们这里从市场化运作的角度，主要考虑市场方面的影响因素。
在上述分析基础上，综合确定该电视台的定位是否准确，以明确她是否应坚持自己的定位，还是要改变定位或者设法突出自己的核心竞争力和可持续发展能力。
在明确定位后，分析该电视台的发展空间有多大？包括分析客户台定位观众的目标规模是多大，其核心人群、边缘人群、游离人群三个圈层的构成如何，自己所占的份额是多大？与竞争对手的差距是多少？是否有努力的空间，是否自己的努力和花费与效果之间呈一种下凹的指数曲线，花费很大，而提升很小，不值得努力。
3.明确客户台的节目或栏目构成、制作质量及竞争水平
客户电视台节目类型的构成比例，如新闻、评论和谈话、综艺与影视剧、知识与教育、生活服务等四大类的比例如何？现在电视台比较普遍的问题都是影视剧所占的比重很大，而自制节目太少，好的主持人少，名牌栏目就更少，也即受到外部环境变化的影响很大。
客户电视台节目或栏目的知名度、收视比例、满意比例、期待比例等指标的表现情况如何？其中的名牌或拳头栏目的比例如何？影响程度如何？
内部资源是否调配合理，用到最容易获得成功的节目类型方面？是否与主要竞争对手的栏目制作进行了差异化工作策略？与外部节目制作机构之间的合作关系？与资本的联系等。
4.明确客户台的节目编排水平
其电视观众的生活形态了解得是否清楚？是根据经验还是根据科学调研在做编排工作？（详见作者的另一篇文章“电视观众生活形态调研的重要价值及其研究新进展”）
目标观众的节目类型收看时段分布习惯与客户台节目类型编排的吻合程度如何？如何与竞争频道同类节目进行差异化编排，是正面对抗（构成要素的针锋相对），还是侧翼攻击（做强某些略次要的构成要素），抑或寻找新的蓝海（创作新的构成要素）。
5.广告经营中的状况
广告主的类型（行业、企业规模、所有制性质、产品特点等）构成，广告收入水平及构成如何？广告收入与广告价格如何，在同等水平的电视频道里面处在一个什么样的位置（品牌销售还是贱卖）？
自己所做的大型节目活动和频道推广活动是否会得到一些铁杆广告主的支持？是否有愿意共同制作节目的企业？与广告主都形成了什么层次的关系——私交朋友、战略伙伴还是关系营销型伙伴，共荣共辱？
四、一个咨询研究的提纲
以下将作者所做一个省级地面频道咨询的提纲做一个表述，供电视台在了解我们媒介咨询机构的工作时参考：
1.整理分析现有资料、补充调查，以明确客户台所处的状况
需要的资料：最近几年的观众生活形态调查数据，频道/栏目覆盖和收视调查数据，满意度调查数据，收视率数据。电视台内部的深访，包括通过对比其他频道、同类节目频道所进行的资源条件、人才、组织、激励机制、创新机制、资金、企业文化、领导者等方面的调查、今年目标达成难度等方面的信息。
2.频道定位的准确性分析及再定位
3.频道现有节目制作的评估
4.频道现有节目编排的评估
5.打造强势品牌栏目、做好频道栏目推广宣传的策略建议
6.充分利用现有节目库和外部资源的建议
7.节目制作方向调整建议
8.节目编排策略建议
9.广告状况分析及推广建议?笙
根据多年经验，作者感到，对于这些看似简单但多年都很难解决的两大问题，必须要从它们的表层，通过科学的抽样调查，入户面访、观众、专家及广告主座谈或深访获取研究的数据基础，并深入到其下复杂的关键绩效驱动要素上去分析，找出一系列因果关系；最后要通过寻找机会、利用和改变要素的状态，达到驱动表层沿着我们希望的方向运动。
电视台在这方面的可为之事，或者是沿着与媒介研究机构相同的分析路线，去实施调研并得到指导自己行动的数据基础和分析结果，或者通过与媒介研究机构的合作来达成。但无论怎样，都需要了解科学系统的研究路线，以可靠地获取达成自己目标的系统攻略。
本文介绍了作者以往为电视台做咨询时的一些思路和工作内容，以期达到电视台对我们媒介策略调研咨询机构有比较深入地了解。
一、检验调研机构能力和自己策划结果的有效方法——最终成果的大道至简
检验调研咨询机构最有效的一招是看其提出方案时的研究成果假设和最终研究的成果，是否能达到大道至简。最有效指导行为的思想，不是复杂而难以理解的，尽管其获得的途径必须是科学系统、逻辑严密，因而有时其研究过程是艰巨而复杂的。就像当年美国兰德公司为其政府是否出兵朝鲜所咨询出来的“中国必出兵朝鲜”七个字，非常简洁清楚，但却是在一系列世界局势及其发展，中国内在的国力、军力、民心、历史、社会制度、领导者及领导集体性格、国际主义、共产主义精神、与朝鲜人民及其领导者的渊源关系，外在的国际形象、社会主义阵营支持，地缘优势等等的科学论证、复杂分析后所得到的最简单结论。因此说，不符合这一检验标准的分析结果，就意味着没有抓到问题的核心，或者是没有分清问题的主次，今后也让人难以把握其思想和进行实施，呈现出的结果是没有捋清或者说是眉毛胡子一把抓。
同样，对于电视台自己所做的调研结果，也必须遵循这样的要求。未能达成如此要求的结果，使用起来将是比较危险的。偶尔的侥幸成功，会带来未来更大的风险。
二、达成有效研究结果的思路和程序
为了达到将大道至简结果与严密科学论证过程相结合，作者通过多年实践和思考，得出了一套媒介策略咨询研究的思路和四步走程序：
1.首先要通过各种内外途径，搞清楚客户的真正问题及由此关联的各种表层矛盾。根据客户问题，通过基本信息了解（已有数据、网上搜索、与客户的交流等），结合自己的知识、经验和初步的数据分析，提出研究目标、理论假设及其框架，给出环境条件，给出竞争状态，给出客户电视台发展所涉及的问题、机会、优势和劣势条件，设计客户台未来实现目标的途径、工作内容、资源保障等，给出如何把这些内容转化成将要进行的问卷内容设计，以及其后的问题系统关联和交互分析。
2.尽可能利用他人的智慧，通过包括与客户、专家在内的相关人员所做的相互交流，信息、知识的互换，尽可能达成共识，选出重点或做调整，最后简化出本次重点要研究的目标；在操作程序上，要尽量简化有效，减少运作实施部门执行的困难。
3.通过系列相关数据的采集、数据处理和分析，最终用简化的逻辑语言来达到对研究目标或问题的回答和证明，并制订相应的执行策略。
4.在国内目前阶段，所制订的策略，一定要通过充分的沟通，让客户单位中90%以上的人，尤其是高层和中层都能基本满意，否则就难以执行。要将执行的程序和阶段性成果明确清楚，以便于检查和考虑修改手段以达到目标。对难以协调同步的工作，可考虑分解项目、明确到人，建立责任制和激励机制、考核绩效，并备有机动人员，定期检查，以保证按时完成，最后整合协调成一体。
三、检验研究机构与客户前期沟通的有效性，要看是否明确了核心研究目标和达成手段
通过与客户的交流，首先，了解电视台的真正问题，确立研究目标；其次，分析该电视台是问题较多、有全局性的问题，需要做更多的测试、诊断，今后要做大的变化？还是只是一个局部的问题，只需做些局部性的研究。并依此确定可能的方案框架和调研费用水平。通常需要与客户做出深度沟通的问题如下：
1.了解客户是否按照现代市场营销和管理理论的思想在进行工作
例如，在交流中，发现一些电视台往往制订了一个很不切实际的大目标，如明明是一个分众频道，却要和综合频道或大频道比收视率。这就意味着客户不是在按照科学理论，而是按经验或拍脑袋在工作。这需要在展示该电视台和竞争台收视数据差异的同时，从基本理念的分析，如PEST环境分析、SWOT分析、竞争五力分析、内部和外部关键绩效因素分析等方面进行相关知识的渗透，以达成两者之间在认识、语言上的统一。
2.频道定位的准确程度及其努力方向的确定
对于清楚定位的电视台，则需要去了解其近几年的收视表现和地位。如所定位目标观众的容量空间有多大，自身份额如何，近几年及目前的份额情况是在维持、提升还是下降。
分析客户频道定位的准确性。这需要从以下四个方面来考察：
第一是本身资源条件。本身所达到的收视份额及历史变化情况如何，在目标观众中所达到的比例及其变化，本地的自然、人文、经济、历史、政府等资源、电视台自己的运作资金、人才、节目专长、组织制度、激励机制、企业文化、外部合作关系等如何，是可以做出内容很宽、很好的节目类型呢，还是只能做点小制作，甚至只靠电视剧维持等等，这些方面都有什么样的优势和劣势。
第二是观众因素。目标观众的节目类型需求和满足程度如何？有多少没有满足的需求，自己所选择的定位是在哪个需求上，有多大的成长空间？本身所达到的知名度、美誉度、收视及其程度、形成的品牌形象，什么地域的观众会认可本频道所铸造出的地域文化节目，对形成大量非地域节目的认可程度，不同圈层的观众是如何收视和评价本频道的。如果美誉度很高，而知名度和收视率不高，是否做过这些工作：着力宣传，搞些有奖收视的活动、搞些全民参与的选秀或与一些企业、联盟电视台联合搞活动或者做一些独家的电视剧等，效果如何？ 如果知名度很高，收视率也不错，而美誉度不高，是否努力打造过一些品牌或拳头栏目，并加大宣传，拉回自己的观众，是否有一些低俗的成分得到了排出？如果这样做过，效果如何？
第三是竞争频道因素，在所覆盖地域中，各竞争频道在其定位和各节目类型上的表现，各节目类型上、各收视时段上的平均收视份额是多少？
第四是广告因素，本频道能够获得哪些地域的广告主，他们对收视人群规模和地域分布的要求、满足条件的广告投入水平。
另外，也是很重要的因素是电视台所处省市政府方面的要求。我们这里从市场化运作的角度，主要考虑市场方面的影响因素。
在上述分析基础上，综合确定该电视台的定位是否准确，以明确她是否应坚持自己的定位，还是要改变定位或者设法突出自己的核心竞争力和可持续发展能力。
在明确定位后，分析该电视台的发展空间有多大？包括分析客户台定位观众的目标规模是多大，其核心人群、边缘人群、游离人群三个圈层的构成如何，自己所占的份额是多大？与竞争对手的差距是多少？是否有努力的空间，是否自己的努力和花费与效果之间呈一种下凹的指数曲线，花费很大，而提升很小，不值得努力。
3.明确客户台的节目或栏目构成、制作质量及竞争水平
客户电视台节目类型的构成比例，如新闻、评论和谈话、综艺与影视剧、知识与教育、生活服务等四大类的比例如何？现在电视台比较普遍的问题都是影视剧所占的比重很大，而自制节目太少，好的主持人少，名牌栏目就更少，也即受到外部环境变化的影响很大。
客户电视台节目或栏目的知名度、收视比例、满意比例、期待比例等指标的表现情况如何？其中的名牌或拳头栏目的比例如何？影响程度如何？
内部资源是否调配合理，用到最容易获得成功的节目类型方面？是否与主要竞争对手的栏目制作进行了差异化工作策略？与外部节目制作机构之间的合作关系？与资本的联系等。
4.明确客户台的节目编排水平
其电视观众的生活形态了解得是否清楚？是根据经验还是根据科学调研在做编排工作？（详见作者的另一篇文章“电视观众生活形态调研的重要价值及其研究新进展”）
目标观众的节目类型收看时段分布习惯与客户台节目类型编排的吻合程度如何？如何与竞争频道同类节目进行差异化编排，是正面对抗（构成要素的针锋相对），还是侧翼攻击（做强某些略次要的构成要素），抑或寻找新的蓝海（创作新的构成要素）。
5.广告经营中的状况
广告主的类型（行业、企业规模、所有制性质、产品特点等）构成，广告收入水平及构成如何？广告收入与广告价格如何，在同等水平的电视频道里面处在一个什么样的位置（品牌销售还是贱卖）？
自己所做的大型节目活动和频道推广活动是否会得到一些铁杆广告主的支持？是否有愿意共同制作节目的企业？与广告主都形成了什么层次的关系——私交朋友、战略伙伴还是关系营销型伙伴，共荣共辱？
四、一个咨询研究的提纲
以下将作者所做一个省级地面频道咨询的提纲做一个表述，供电视台在了解我们媒介咨询机构的工作时参考：
1.整理分析现有资料、补充调查，以明确客户台所处的状况
需要的资料：最近几年的观众生活形态调查数据，频道/栏目覆盖和收视调查数据，满意度调查数据，收视率数据。电视台内部的深访，包括通过对比其他频道、同类节目频道所进行的资源条件、人才、组织、激励机制、创新机制、资金、企业文化、领导者等方面的调查、今年目标达成难度等方面的信息。
2.频道定位的准确性分析及再定位
3.频道现有节目制作的评估
4.频道现有节目编排的评估
5.打造强势品牌栏目、做好频道栏目推广宣传的策略建议
6.充分利用现有节目库和外部资源的建议
7.节目制作方向调整建议
8.节目编排策略建议
9.广告状况分析及推广建议?笙
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