中国市场公司品牌意义的考查——社会文化角度的阐释
出处：全球品牌网 发布日期：2008年03月20日 16:52
在中国的营销学界，大家较为一致的认同一个观念：在中国，公司品牌和形象会成为很多消费者在购买行为决策形成过程中的主要参考因素。在《品牌测量与提升——从模型到执行》一书中，通过焦点访谈的方式解读了中国消费者对于“品牌”的解读元素和反应；并且用实证研究的方式提出了，在中国市场上，公司在品牌资产中的角色尤为重要：“中国消费者把品牌与公司联系起来，很直接的“追查”品牌背后的公司”，并且存在着“先有公司，后有品牌的认知逻辑”。从消费心理学的角度来看，在一个信息不通畅的市场里，消费者往往会存在“自上而下”的认识逻辑和过程，也就是说消费者会对某一产品存在从整体到部分的判断推理。比如，购买在一个三四线的市场里，一个农村消费者在购买一家当地白酒企业的产品时候首先想到是关于企业整体实力和信誉的判断。而在一个信息通畅的社会里，消费者则往往存在“自下而上”的认识逻辑：从产品本身的判断入手！
无疑，发现公司品牌在产品品牌“背书者”作用的结论对于很多企业在中国的营销策略会产生很大的影响：开拓中国市场不仅要重视产品品牌层面的经营，更应该的重视公司形象和品牌的经营，使得公司成为品牌的“背书”者，进而展开企业与社会、消费者深层互动的关系营销（比如，电视广告常见的——农夫山泉：你每喝的一瓶水中都会有一分钱捐向希望工程）。
看了这个结论后，我在思考，为什么中国的消费者会形成这样的消费思维倾向，在通过定量分析得出结论的基础上，能不能通过定性分析的方式来解释它。我想做一个尝试。按照消费者行为学的观点，“为了解释消费者行为，分析哲学的研究路线首先是寻找相关影响因素”（卢泰宏 2005)。无论是影响因素论中的“两因素论”还是“四层面说”首先都强调了消费者外部的文化作用。这也是笔者思考的一个起点——从传统文化里找到中国消费者更加注重公司形象和品牌的心理倾向的内生根源。笔者认为，原因有四：
一：消费者重视产品生产厂家的信誉，从一个社会系统的层面来评价公司的责任感、美誉度，进而把这样判断过渡到产品实体的本身。在消费者这个思考和判断的过程里有着一个逻辑的推理关系：公司好，产品才能好；公司有实力，产品才有保障——这个逻辑推理实质上是中国文化里考察一个人品行的普遍逻辑形式。
中国是一个重视家庭生活的国家，个人遇到的困难更多的借助一个家族的力量去解决。鲁迅说：中国是带着氏族制的脐带走进文明时代的。孔子曾经在《大学》里明确的提出我们每个人的社会生活目标：修身、齐家、治国、平天下。如果把修身看成是后三个目标的前提，而齐家、治国、平天下就成了齐身效果的衡量标准。孟子提出的“内圣外王”之道就是点明了四者之间的关系：只有达到内圣的境界才能实行王道。在孔孟的表述里，我们看到的是考察一个人的品行更多的是他置放到具体的家庭生活场景里去。用这个文化背景来去解释消费者重视公司形象的原因实质上存在一组概念的替换：产品——个人、公司——家庭。理解了中国文化中考察个人的方式也就自然知晓了中国消费者重视公司品牌的原因。
二：中国消费者在看到具体产品时会迅速的从自己以往的购买和使用经验中类比到品牌延伸后新产品的性质和质量（消费者较少担心大品牌的降价，认为只“对牌子有信心，将不降价还是一样的）；看到同一产品会联想到产品所属的公司。
这事实上是中国人特有的推理和思考惯性：重视经验和类比，快速联想。中国人更多的是关注生活中实际的问题，无论是法家还是儒家，理论的核心就是关注社会生活（乃折枝之类，非携泰山以超北海之类：冯友兰）。而西方人在哲学的起源阶段更多是关注自然和宇宙，习惯的是逻辑推理和概念演绎的方式得出结论。除此外，中国人还习惯一种快速的联想和推衍，从产品的感受快速联想到公司，从公司形象迅速推衍到产品。中国习惯联想和推衍是在文化的气息里熏染出来的。“中国文章所重不在形式而在精神，子之精神在句，句之精神在章”，从总体上去把握一种事物是中国消费者特有的习惯，而这种总体的印象和习惯往往会和对公司的认知有莫大的关系。
三：对于一些个性需求无差异的产品，安全会成为很多消费者的首要选择要素（对于降价，中国消费者的第一反应是“质量降价”）。大公司良好的社会形象价值会在中国消费者的心理层面上过渡到产品的“有保障”。 这样的心理判断倾向和那些文化背景有关联呢？一方面，中国人一直在常态的生活里重视稳定和安全，农业生产的家庭结构就决定着每一个家庭成员的生死都会巨大的波及到整个家庭的安危；另外一个方面，在历史上我们这个民族承受了太多的战争和苦难，比如汉末以始，延至魏晋，由战乱、王朝更替等等引发的社会变迁所引起的中国人的人的觉醒已经得到了相当的发展。汉末著名的《古诗十九首》在中国文学历史上的地位是很高的，其主题便是生命主题，叹息生命的苦短，体认生命的价值。（“生年不满百，常怀千岁优。昼短苦夜长，何不秉烛游。为乐当及时，何能待来兹。”），在一种无奈的感叹和惆怅中，实质上意识到了人生命的珍贵和脆弱。
四：中国的消费者往往会在对一个公司形象有梗概的认识之后，对于公司产品不加分辨的加以认同，而且在中国消费者人际传播的过程中间，往往会把对某一公司的看法和了解会辐射到其他人（我想或许在中国的很多区域里“意见领袖”的理论并不适用，中国人重视口碑传播，而这种人际间的口头交流往往会印证到实际生活的范围里，传者和受众的“领袖”身份很多时候是相互变换的，比如农村人了解城市，城市人了解农村的过程里“领袖”的主体是变更的），彼此之间形成一种意见和印象的相互印证和巩固的过程。比如，中国人定义好人和坏人，要么好、要么坏，很少注意到有没有不好不坏的；过去说国民党不抗日，现在宣扬国民党抗日，又似乎共产党不抗日了。
这样的思维，我们定义成是形而上的思维方式，缺少辨证法。在很多消费者实际的生活中，形而上的思维方式可以找出很多例子。一说茅台镇似乎那里都是好酒；谈到龙井仿佛西湖都是好茶，等等。往往消费者会在对公司良好的社会形象感知后，把好感延伸到消费者接触的产品中，这就是一种中国人形而上的思维方式。
通过社会文化的角度，解读中国消费者这一特征，这是一种新的理论尝试，无疑也是解读中国消费者行为的根本路径。这种方向的跋涉无疑会对很多的营销战略起到一种先在的指导作用。
