专家透视汽车分网销售模式
出处：新华信 发布日期：2008年02月29日 15:15
中国汽车市场急剧增长，品牌和车型层出不穷，越来越多的车企开始采用分网销售模式。那么这种渠道模式究竟有什么好处，缺点又有哪些？处在快速成长期的中国车企在分网销售时应该注意哪些问题？专家的观点或许是一种有益的借鉴。
虽然快速发展的中国车企分网销售还基本上以产品导向为主，但长远来看，品牌导向才是真正的趋势。
嘉 宾：
周勇江 中国市场学会副会长、汽车资深营销专家
程晓东 国家发改委价格监测中心汽车行业首席分析师
郎学红 新华信汽车营销解决方案副总经理
分网销售 全面尝试
汽车企业的品牌、车型在不同时期或不同市场区域，承担的责任、功能都不同，企业可以利用分品牌进行分网销售，不同的渠道模式都可以达到自己的市场目的。
《中国商报•汽车导报》：现在汽车企业越来越多地利用分网销售这种渠道模式，但是实际操作有很大的不同，您觉得具体应该怎么理解分网销售和目前的现状？
周勇江：现在越来越多的企业采用分网销售，说明了汽车品牌在不断增加，车型也越来越多。但是具体是要按品牌还是按车型分网销售，这确实是一个大问题，和国外大的公司如丰田、通用、大众等的渠道网络建设来比，中国汽车企业的分网模式还处于摸索期。
无论按品牌还是按车型分网，都是分网销售的模式，不同的企业会有不同的利用方式，甚至同一个企业，在不同的品牌和车型之间，也会把这两种方式结合起来运用。因为汽车企业的品牌、车型在不同时期或不同市场区域，承担公司的责任、功能都不同，企业可以利用不同的渠道模式达到自己的市场目的。
具体按品牌还是按车型分网销售，应该主要看厂商和经销商是否能达到双赢，看如何提高产品生命周期的使用效率，更好地为消费者服务。渠道是汽车价值链最后的环节，是厂商和消费者的纽带，不同的分销模式应该站在厂商、经销商、消费者三者的角度，达到和谐共赢。我觉得丰田的“消费者第一，经销商第二，丰田第三”的企业理念就很好。
程晓东：确实来说，汽车渠道变革成为这几年内中国汽车业的热点，未来几年可能还会是车企最重要的调整点，随着品牌增多，渠道建设必将会成为企业战略的重头戏。
分网销售就是汽车厂家将旗下不同品牌汽车授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。分网销售确实逐渐被许多企业所采用，这种形式当然是很好的，企业可以根据自己的需要，根据品牌、车型具体确定不同的渠道模式。正像你所说，由于目前中国车企尤其是自主品牌这几年车型剧增，品牌也出现不少，按品牌和按车型进行分网，都还是借鉴人家的经验，我看更多地是按车型分。实际上，中国的企业在具体的渠道改革、建设方面都还不是很成熟，目前许多企业还在尝试。
郎学红：中国汽车企业的网络布局，确实目前从单一渠道已经发展到多渠道模式，分网销售现在被许多企业尤其是自主品牌所采用，这是因为不同的企业战略不同，市场策略差异很大。
分网模式也是企业竞争策略、市场营销的重要内容，企业产品线长了，用户群体差距很大，过去你可能只是卖10万元以下的车，现在可能要卖从4～30万元的很长产品线的车，车型多了，极不利于企业掌控渠道，经销商也很难有资源和精力、实力去经销好所有的品牌、车型，而且渠道价格混乱，恶性竞争，所以采用分网销售是企业发展阶段的一个必要的方式。比如奇瑞分网做得比较早，其QQ、旗云、东方之子、A5等形成了完全不同差距很大的顾客群，可以说奇瑞的尝试也取得了成功。
另外，分网销售必须要有一定的规模、一定的销量来支撑，如果市场需求量少，渠道就无法维持，当然，这是企业在进行分网建设之初必须各方面权衡才能定夺的，分网销售牵涉很多因素，对厂家尤其是经销商影响很大，企业决策必须做多方调研。
各就其位 各得其所
不同品牌盈利水平不一样，提高单一品牌的盈利水平，是经销商和厂家最应做好的，否则单一弱势品牌分网销售很难维持。
《中国商报•汽车导报》：分网销售模式究竟有什么好处？是基于什么样的考虑才会使用这种模式？对厂家和经销商来说，各有什么不同？
周勇江：分网销售可以更好地控制经销商，避免经销商内部恶性竞争、“打架”，提高产品竞争力，为顾客提供最大的价值。一个产品是有生命周期的。分渠道经营，能体现规模效应，也方便厂家构架自己未来的渠道模型；对于消费者来说，分网价格更透明，到更专一的店买车会更踏实；对于经销商来说，问题比较复杂，但主要还是和厂商搞好关系，加强沟通，力争拿到适合自己经销的品牌或车型，和厂家共赢。
程晓东：按品牌分渠道销售这种模式，能使各品牌“各就其位，各得其所”，产品销售流通环节更专业，对厂家来说，能更好地对经销商进行管理，净化市场秩序，价格体系更加透明，关键是厂家可以节约大量资源。避免工作浪费，更主要的是强化自己的品牌认知，提升品牌形象；当然这也能考验经销商实力，一些厂家分销网络建立的过程中，会淘汰一批不合格的或无法经营单一品牌的经销商；除了能使消费者清楚认识企业不同层面的品牌，帮助企业在各个细分市场充分参与竞争外，还能集中经销商的实力，各个市场分别对待。事实上，如何根据各地市场情况、汽车品牌采取分网，是要考虑各方面因素的，是很复杂的。
郎学红： 就像我前面所讲，汽车企业分网销售是在其发展阶段的一个适合自己的模式，也不是说必须要分网，也不是必须要并网，关键是要适合自己，适合自己产品特点和市场区域。厂家这样做，可以充分发挥各个车型、品牌的优点，有的放矢地管理经销商，而经销商可以锁定自己擅长的市场区域和消费者，利用自己有限的资源，比如维修、促销、服务，会集中精力把单一品牌或车型做好、做精。但是不同品牌盈利水平不一样，提高单一品牌的盈利水平，是经销商和厂家最应做好的，否则单一弱势品牌分网销售很难维持。
《中国商报•汽车导报》：目前国内绝大部分合资企业没有采用分网销售这种模式，这是为什么？
周勇江：中国地域非常广大，经济发展很不平衡，需求层次千差万别，消费者很分散，产品面对细分市场应该是非常多元化的，中国的多数自主品牌主打中低端车型，网络要渗透到甚至乡下，分网销售显然目前是有道理的；但是合资品牌就不一样，有自己成型的品牌构架。
丰田在中国有3个渠道，有一汽丰田和广汽丰田，还有进口车渠道，而在国内有5个渠道，我们看到，大众有一汽-大众和上海大众，也有进口车的渠道，甚至进口车和合资品牌渠道共网，同一个品牌既分开又交叉。中国的国情不同，厂商要找最适合自己的方式来提高获益能力。
程晓东：合资企业品牌都有自己独特成型的品牌理念，而且基本上是在跨国公司全球战略指导下，市场份额和品牌较成熟，很少会照顾到哪个子品牌而单一建一个网络，自主品牌目前遍地开花，但还处于求经销商卖车的境地。
郎学红：合资品牌如何采用分网销售，这很复杂。丰田TOYOTA品牌在中国市场从10万元左右的威驰到40多万元的皇冠，车型跨度非常大，就像卡罗拉这样的主力车型，其渠道也不是单一的，也有紧凑型车与其共渠道，所以说，合资企业为什么不采用很纯的分网模式，是牵涉很多问题的，但是其有较强的品牌支撑，渠道建设不是那么太细。
长远规则 品牌为先
一些企业虽然利用分网销售已经取得了优异的市场成就，但是企业在渠道分网销售时还是要更多地考虑品牌的因素，为品牌的长远规划着想。
《中国商报•汽车导报》：目前现在对于分网销售争议较大，自主企业细分品牌不够强大，纷纷效仿分网销售，您觉得是品牌和车型多到必须分网销售的时候了吗？
周勇江：实际上，分网销售模式应该分为以产品为核心和以品牌为核心两种，目前中国车企采用分网销售的，基本上是以产品为导向，说得更明白点，就是有的企业产品根本没有明晰的品牌定位，还没有很强的品牌形象，分网销售实际上是以车型来分的。当然，在企业高速发展的初期，产品种类增长很快，这种方式也是很适合它们的。
自主品牌现在也选择多样化的渠道，不能一概而论，适合自己的就是最好的，因为只有通过市场检验，才能看出这种模式是否适合，实际上，一些企业利用分网销售已经取得了优异的市场成就。但是我觉得企业在渠道分网销售时要更多地考虑品牌的因素，为品牌的长远规划着想。
从分网销售的导向来说，汽车企业建立渠道的原则，多是基于以下几种类型：数量型、服务型、价值型、品牌型。由于发展较晚，我感觉中国车企分网多数还是数量型的，以短时间取得销量为宗旨，当然对长远品牌建设就分心了。
程晓东：从某种意义上来说，分网销售是双向的，中国车企开始使用分网销售，主要还是由于自主车企品牌急剧增多，产品线也很快拉长，较多的产品出现了很大差异化的消费群体，为了把这些单个品牌做大，多渠道模式就不可避免。
这样，最畅销的车型就可以放在企业最放心的渠道销售，这些企业也要提升单个品牌的形象，不是以前简单的一个大品牌之下好几个车型集中销售，从理论上来说，可以说自主品牌已经到了分网销售的发展阶段。一些主流经销商会脱颖而出，能得到厂家前景最好的品牌和车型；厂家也会对不同品牌全方位定位，有了分网销售，比如一些不发达的地区可以减轻力量，不必像经销众多车型的4S店一样，把这个地区不易销售的车型也推给经销商，厂家和经销商都省心好多。
郎学红：市场是多元化的，消费者也越来越多元化，消费者的年龄、收入、消费层次、个性越来越不同，企业的品牌和产品也随着市场需求，产品线越来越长，企业采取分网销售也是水到渠成的事。
《中国商报•汽车导报》：目前汽车企业都面临着分网和并网的选择，您觉得不同的企业应该如何选择呢？或者说分网销售有什么选择的依据呢？
周勇江：我觉得选择分网还是并网或其他形式，选择不是惟一的，企业怎么做都有自己的全盘考虑。合资企业主要渠道主要是以品牌为导向，自主企业发展了，还得一步一步来，进行产品提升、网络重组。但是分网销售中，必须更加关注经销商的利益，更多考虑渠道利益，关注二级代理商的利益，提高顾客满意度。
另外，以产品为导向的分网销售，可能过多地关注产品本身的销量，对品牌可能造成伤害，这一点是分网销售中必须注意但也很难防备的。
程晓东：我觉得不能用“一刀切”的方式，人家使用分网销售，我也不顾自己情况轻率拿来照搬，有的企业可能并网销售很适合，有的企业分网更具竞争力，更能和经销商共赢，如果觉得一款车非常需要单独分网销售，都可以做。
郎学红：分网和并网只是形式上的改变，提高经销商的盈利水平和效率，满足目标消费群，和厂家共赢，才是原则。处在不同发展阶段的企业，会根据时机做适合自己的选择。
平衡利益 三方共赢
分网销售渠道不能损害经销商的利益，经销商要和厂家做好沟通，谁也不应破坏利益平衡。
《中国商报•汽车导报》：采用分网销售，一些经销商由于拿不到畅销的品牌，风险大，回报低，不公平，这种现象您怎么看？
周勇江：分网销售当然是有风险的，经销商由于只经销单一的车型或品牌，利润风险、销量风险都是存在的，因为没有其他的品牌来互补。所以渠道效率、服务效率必须更加提高，一些按产品来分网的渠道，有的市场区域用户太分散，这样就会使得投资回报率很低，尤其对经销一些不是很畅销品牌的经销商来说，可能无法生存。
所以说，厂家在选择分网销售渠道时，产品规模应该能支持渠道生存；再者，必须经过大量的市场调研，结合不同地域、产品本身，建立投资风险模型进行规划，严格实施分网销售。
程晓东：事实上这个问题确实存在，有的分网过细，基本上是以车型来分网的，这样大都是追求短期利益，急功近利；有的是可能推出的新车很短的时间内要打开市场，企业筹建单独的网络来极力推广，可能打开市场后，又会调整，使用并网或其他形式。所以有的经销商短期内投资得不到回报，一些二级代理商利益更是受到损害。
郎学红：分网有分网的合理性，并网有并网的道理，分网销售中，这样的情况当然存在，经销商实力也不一样，分网会重新选择一批很具单品牌操作经验的更专一的经销商，原因就在于此。
《中国商报•汽车导报》：有些经销商可能对分网销售抵触较大，因为这样经销商就会被厂商完全控制，站在经销商的角度，您觉得该如何对待分网销售模式？
周勇江：经销商作为中介、纽带，职能越来越多，质量反馈、试乘试驾、顾客资料都来自经销商，谁也不能代替。所以分网渠道也不能损害经销商的利益，经销商要和厂家做好沟通，谁也不应破坏利益平衡。广本、广丰就和经销商建立了很好的关系，经销商获利很多，厂家要适时地让利给经销商，不能太死。一些企业和其经销商都还在成长阶段，不可造成互不信任。
郎学红：经销商层次也不齐，丰田的品牌，也有卖得很差的经销商，分网销售中，单一品牌或车型可能会有上百个经销店，苦乐当然不均，就看如何利用自己的资源、经验，提高盈利水平，厂家也要向经销商创造盈利的条件，实现共赢。日本渠道和欧洲有很大差别，TOYOTA分网之前基于一线一点不能满足市场，用不同的产品构建不同的渠道，但是严格保护经销商的利益，提高其盈利水平。
《中国商报•汽车导报》：请各位预测一下，未来汽车销售网络建设会是一个什么样的趋势？分网和并网二者关系会处于一种什么样状态？
周勇江：万变不离其宗，未来的渠道模式不会很复杂，未来渠道建设还是主要分为以品牌为核心和以产品为核心，6个产品有6个渠道，这和在一个品牌店里销售是大不一样的。我觉得未来以品牌为核心建立渠道是趋势。
程晓东：分网和并网会处于相持阶段，品牌越来越多，分得很细，什么样的经销渠道都会有，但是没有完美的，各种方式会相互弥补，各有千秋。
郎学红：这两种渠道模式会并存，企业可以根据自身的发展阶段、竞争策略和品牌规划，选择不同的模式。
