麦考林：玩转数据魔方
出处：新华信 发布日期：2008年02月29日 15:09
对中国市场的误读，对价值客户的错误判断，曾让麦考林付出了惨痛的代价。
两周前，刚办了中信银行信用卡的杜女士，一早收到了银行寄来的信，拆开信封一看，发现自己的卡和别的同事的有些不一样——一张卡通形象的粉红色卡，上面还有麦考林的标识。信用卡设计的颇具女性色彩，这让本就喜欢与众不同的杜女士更爱不释手。再看同时寄来的资料中，还有一份是麦考林的商品目录册，整本目录册上都是各式各样的女士用品，有琳琅满目的东京潮流服装、夏日淑女拎包、楔跟鞋等时尚潮货，另外还有精致小巧的各种小电器，煲汤的、榨果汁的，每种东西都深深吸引着她，恨不得马上拨通电话去定购。
其实，像杜女士这样的白领女性消费者，在麦考林有着上百万，仅上海地区就超过30万。作为一家进入中国十年的国际邮购公司，麦考林在成长最快的中国市场上，玩转了数据库营销的魔方，如今保持着每年50%的增长速度。
“众所周知，邮购行业从本质上就是一个零售业，只不过他是以数据库为核心的直复式营销。在国外，邮购行业已经有着成熟的商业模式，但在中国还只是刚刚开始，市场潜力巨大。”麦考林国际邮购有限公司CEO顾备春对前景充满信心。
然而，麦考林走到今天的确经历了很多磨炼，这些磨炼正浓缩了邮购行业在中国的本土化营销质变。
定位之殇
找出自己的客户定位往往是营销的前提，作为以数据库为核心的邮购行业更是如此。麦考林与当初进入中国的许多国际邮购巨头一样，都经历了不堪回首的定位之殇。
上世纪九十年代中期，中国的飞速发展已经令世人不敢再忽视这个潜在的巨大市场，许多国际邮购巨头纷纷进入中国，打算复制其在国外的成功模式，迅速吃下中国市场这块肥肉。世界排名第一的德国OTTO邮购公司、排名第二的德国Quelle公司，以及法国3susses公司、德国贝塔斯曼集团等纷纷抢滩中国。
与它们相比，麦考林很不起眼。1996年1月，以美国华平基金为首的麦考林投资方获得了在中国大陆从事邮购经营的资质，华平基金联合上海国际服务贸易公司共同发起成立了上海麦考林国际邮购有限公司，其中华平基金出资3000万美金。与不少国外邮购巨头一样，麦考林成立之初，凭借自己在国外的经验，将市场定位于广袤的中国农村和小城市。
这种对中国市场的误读，对价值客户的错误判断，让麦考林付出了惨痛的代价。在国外，小镇居民不比都市居民贫穷，由于居住的分散，加之邮购业所具有的快捷、方便、足不出户即可购买中意的商品等特点，邮购成为小镇居民的首选购物方式。然而，在中国，由于城乡收入的巨大差距，以及农村消费观念的滞后、畅通物流体系的缺乏、支付信用的缺失，注定了麦考林将经历的定位之殇。加之当时受国际启发而兴起的数以百计的中小公司，以邮购方式销售着假冒伪劣产品，使得邮购业在消费者心目中声名狼藉。
就在麦考林一筹莫展之时，互联网的兴起让它看到了救命的稻草。“每一种新媒体、新技术的出现或者进步，都对邮购业产生非常大的推动，我们都迅速借助这些技术提升自己。”在邮购行业打拼多年的顾备春对此深有体会。
2000年，OTTO、Quelle、3suisses、贝塔斯曼纷纷推出B2C网站，期望能抓住这千载难逢的机遇。华平基金也联合香港亚网集团、凯达集团以及台湾一家投资公司，向麦考林注资1300万美金，成立了电子商务网站“麦网”。也就在这时——2001年，刚从贝塔斯曼出来准备创业的顾备春加盟麦考林，而他的到来也终于为麦考林的客户定位校正了方向，开始为这个典型的数据库营销行业“动手术”。
这第一刀首先落到了“目标客户”上。顾备春重新给麦考林的顾客群做了定位，把目标客户从原来的农村和小城市女性调整为大城市的都市白领女性，着力开拓一二线城市，他们收入高、追求时尚、对邮购或网购接受程度高。
寻找拥趸
让你的产品为更多人所了解，让更多人成为你的拥趸，使更多的信息进入你的数据库，因为庞大的数据库是邮购直复营销的基础。就像那位杜女士，通过银行的信用卡业务知道了麦考林，进而成为麦考林的顾客，这种与银行数据库的合作，正是麦考林寻找粉丝的方式之一。 谈起当初和银行的合作，负责公关的张卫华记忆尤为深刻，因为他参与了整个过程。安全始终是银行的第一考虑，在谈判过程中，一次又一次地接受银行部门的检查——安装闭路摄像、对客服中心全程监控、电话录音等等安全措施，前前后后经历了半年之久，终于麦考林的努力赢得了银行方面的认可，双方进行了全面深度的合作，不仅随银行卡和对账单附寄麦考林的目录册，而且中信银行还和麦考林联合发行麦考林标识的信用卡。如今，麦考林已经与中信银行、广东发展银行、深圳发展银行和交通银行都达成了合作。
而占据麦考林30%销售额的“麦网”，如今已经成为继当当网、卓越网之后，中国第三大B2C网站。作为一个以城市白领女性为定位的电子商务网站，麦考林将自己的风格贯彻到底，从网站的背景色到产品图片的拍摄风格上，都将女性的特点在细节中展示的淋漓尽致，让访问的人一下子就能识别熟悉的群落。“麦考林对麦网的定位就是shopping mall，人们在上面可以选择到所有麦考林系列的产品。”顾备春强调，麦考林所致力的就是做一个多渠道零售商，麦网、目录投递、线下门店都有着不同的细分定位。
除了网络、电话、目录邮寄等方式外，麦考林于去年推出的线下店建设，为其打造多渠道零售商的目标、寻找更多的拥趸开启了新的思路。在很多人的思维中，邮购业就是一个“无店铺营销”，这样使其售价更有优势，然而作为目前国内最大的邮购公司，麦考林已经开始打破这种模式，如今在上海已经开设了十家门店，南京、苏州、镇江也已经开店，按照计划，麦考林两年内将在全国开设100家店。麦考林的这些店类似于美特斯邦威的店，区别在于所有来店的顾客都将登记他们的资料，这样既为麦考林积累了数据库资源，同时又满足了很多顾客希望亲身试衣的要求，也给大家提供了一个直观体验的途径。
顾客的唤醒与激活
顾客的维护与老顾客新价值的开发，以及预防和减少老顾客的流失，是所有企业都面临的问题，作为数据库营销的邮购公司更是如此，麦考林在这方面有着自己独到的理解与做法。
“要想留住老顾客，就必须提供他们想要的东西，预测开发他们的新需求。其实，顾客之所以成为你的“粉丝”无非有几点，一是产品好，包括质量好、样式时尚流行；二是服务好，既包括订购销售过程中的服务好，也包括售后的服务周到；三是成本低，买同样的东西能在你这里节省很多。”顾备春对客户价值分析与开发有着自己的理解。
其实再多的数据信息如果没有人去好好利用，终究也是毫无价值的，而对这些客户数据信息的整理分析，不仅仅是专业人员用数据模型就能实现的，处于一线的设计、销售、客服、物流才是将这些价值开发出来的关键。
从各种途径汇集来的数据信息，麦考林会统一集中在自己的中央数据库中，这些信息不仅包括他们的姓名、年龄、职业、家庭成员、收入等基本资料，同时还包括他们所有的购买记录、产品使用反馈信息、回访调查信息、投诉信息等等。然后由专业的分析师，根据这些信息分析客户的爱好、购买趋向、购买的产品价位、流行时尚的偏好等等。因为女性对时尚元素本就善变，而服装饰品的全球流行元素的变化频率又非常快，因此，麦考林的设计师们必须透过客户的分析和流行时尚的捕捉，来引导满足顾客的需求。“我们的设计师必须经常与欧美、日本、韩国等地的设计师进行交流，并经常飞到那里去了解最新的流行动态，使我们的服装、饰品、化妆品等产品都能紧跟时代潮流。”
“其实，不断丰富自己的产品线，为客户提供更多可选择的商品，是维护客户、开发客户新价值的重要前提。”顾备春认为，客户的需求点是在变化的，他们有各种不同的需求，因此你的目录也必须保持着产品线的更新。麦考林除了时尚女装之外，还以白领女性为中心拓展产品线，目前有时尚服饰、配饰钟表、家居生活、健康美丽、数码电子、图书音像和宠物宝贝七大产品系列，另外还将推出“可爱宝贝”系列的童装、白领男性的时尚服饰。
作为一种“无店铺营销”，麦考林的业务几乎全部都是通过网络、电话来完成，而这种销售的关键就在于客服。麦考林拥有五百多个席位的客服中心，整个客服中心又分为前台销售组、售后组、麦网组、客户投诉组、客户回访组。其中，前台销售组是人员最庞大的部分，他们承担着所有电话订单的处理工作，将客户订单信息处理完后全部发往物流配送部门。顾备春介绍说，通过极为细致的培训手册、工作工程中的严格监督来保证所有的客服人员都达到要求的标准。比如，在与客户沟通时，麦考林要求自己的客服人员除第一句询问对方姓名时可以用“您”的称呼，其他所有的沟通对话都绝对不允许称呼“您或者你”，而必须是“某先生或某女士”。
在处理客户退货或者投诉上，麦考林给予客服人员相当的权力，他可以根据自己对客户的判断来做出是否要更换商品、是否要退货。“这种情况下，往往就要靠客服人员的经验以及客户的过往购买记录来做出选择，对于记录良好、购买力强、很少出现退货记录的顾客，我们会及时予以办理，而对于那些无理取闹、记录很差的客户，客服人员将做出相应的处理。”顾备春的客服理解也正符合80/20原则。
据业内人士分析，麦考林客服的这些细节工作正是挖掘客户价值的有效手段。同时，麦考林还根据老客户的购买情况，及时发现老客户的问题，比如较长时间没有得到他们的订单了，麦考林会将这样的客户筛选出来，为他们做相应的产品促销，在他们自己生日或者特殊节日时给他们送上一些纪念品，给他们的家人或者朋友寄送新的产品目录，开发他们的新需求。
下一个跳跃
在麦考林略显嘈杂的客服中心，“成为多渠道零售行业的领导者”的标语格外醒目，而就在《当代经理人》在上海采访的当天，顾备春刚和一家投资银行洽谈，“麦考林的第二笔融资年底就能实现，这对今天处于高速成长期的麦考林来说又是一个跳板。”
在将麦考林打造成今天有网络、电话、目录直邮、线下门店等多个渠道的邮购公司后，顾备春对麦考林的发展思路已经越来越明晰，“数据库是邮购直复营销的核心，而本土化是零售业成功的基础。”
已经十岁、拥有清一色本土管理团队的麦考林在自己多渠道零售的目标中，将数据的魔方玩的越来越得心应手。
专家点评
新华信数据库营销高级顾问 程萍
直复营销(direct marketing)起源于邮购活动，作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销形式得到了空前的发展，其形式不再局限于邮购活动，电话、电视以及互联网等许多媒体的出现，直复营销形式变得越来越丰富。
不管直复营销的形式如何变化，都离不开营销数据库的支持，优质的数据是直复营销的灵魂。
包括麦考林在内的越来越多的公司开始关注营销数据库的建立和收集。直复营销的执行者们期望能够收集尽可能多的客户和潜在客户的数据。对于已经存在的客户，一些精明的营销人精心设计了消费者信息数据库，包括各式各样的数据：客户姓名、住址、购买历史记录、人口统计信息、以及过去跟客户之间的双向沟通记录。对于潜在客户信息的收集，则主要依赖于第三方数据源。但第三方数据往往仅限于姓名、住址、电话以及人口统计的相关信息。企业还可以通过策划相关的市场活动，吸引潜在客户参与或者让其通过网站进行注册。
如何挖掘客户数据的金矿？这是很多企业面临的问题。目前在目录邮购行业比较通用的方法是利用RFM客户细分模型，通过分析客户的最近一次购买时间、购买频率、购买金额，将客户细分成不同的群；对不同的群特点，采取差异化的营销。对于拥有大量数据的企业来说，建议可以通过购买预测模型、交叉销售模型、风险预测模型来更大程度地利用数据提高营销效率。
