从跑马圈地的广域覆盖到定位明确的有效覆盖
出处：央视市场研究股份有限公司 发布日期：2007年08月06日 10:42 作者：吴江
目前多数省级卫视都已经达到一定程度的全国性覆盖，但是在这一过程中也遇到了很多大的问题，如覆盖成本越来越高而难以承受；所覆盖的某些城市只有很低的收视率而没有广告的回报，从而在总体上无法达到收支平衡；许多广告公司，尤其是大的4A公司并不按照待评估卫视的覆盖效果，而是按照收视效果来决定投放。这使得不少省级卫视对覆盖的推进陷入两难境地。对此，我们认为，必须要从以往跑马圈地的广域覆盖，转向定位明确的有效覆盖。可喜的是，目前在做卫视覆盖工作的圈内，也正涌动着同样的思潮。目前，一些具有前瞻意识的负责卫视频道覆盖的同志以及台领导，正急需一套思路和办法，去考虑和解决如何做覆盖，是全国覆盖，还是区域覆盖，具体覆盖哪些城市，如何判断这个城市的入网价格是否合适等问题。
如何做到有效覆盖？通过多年思考，笔者认为，对于这样一个看似简单，但实际上是比较复杂的问题，应首先从早期研究开始，进行待定区域或城市覆盖前真实的覆盖、收视数据采集与分析、频道定位及满意度、竞争关系研究、区域和城市选择研究；然后进入到中期的准确“铺货”、包装宣传，直到后期的促“销（或看）”工作。
为了清楚展示这一些内容，我们首先来了解卫视频道的覆盖实践及其各阶段相应的卫视频道价值评估，然后表明我们要达到有效覆盖需要考核的核心指标和研究框架，最后归纳一些提升有效覆盖的基本路线。
一、卫视频道覆盖实践及卫视频道价值评估的历史回顾
（一）卫视频道覆盖实践的历史回顾
各省级卫视要做全国性覆盖的渴望。1998年以来，各省、自治区和直辖市都纷纷有一个频道上星，随之而来的是，各省级卫视频道开始了跑马圈地式的覆盖。其驱动原因，一方面是在认识上，认为只要是一个上星台，就应该拥有在全国范围内的覆盖，同时，这也是政治经济文化上的需要，各省的领导都希望将自己的声音和形象向全国观众进行展示；另一方面，也是由于市场经济的推动和电视事业化管理、企业化运作的要求，电视台需要用广告收入来支持频道的生存和发展，也都很希望在全国范围内得到广告收入，这对于经济相对落后的省份来说诱惑更大。这就在主客观上都要求自己的卫视频道，要有更大规模的观众覆盖和收视。
卫视频道的分化。随着各卫视频道战略方向及运作上的八仙过海、各显神通，在频道定位及频道品牌化上的实践，在民生新闻、大型综艺活动方面的创新，在影视剧首播、独播上的争夺，在栏目编排上的巧妙排兵布阵、田忌赛马，在与国内外媒体或不同形式媒介、投资商的合作，与企业合作进行整合传播，在策略和手段上快于竞争对手，终于导致了卫视频道之间差距的逐渐拉大，并继续由马太效应给以了强化，从而在当前已经将卫视频道依据不同的覆盖收视实力，如以50%的覆盖入户率和1%的收视份额为界，排到了不同的阵营。
覆盖的困难及困惑。随着各省级卫视频道落地外地城市所付出入网费用的逐年提高，甚至要通过入网费的竞价才能落地某些城市以及一些过去自然落地的城市，也都纷纷要求付费入网，卫视的覆盖成本正成为各省台难以承受之重，各卫视频道一年的覆盖费用平均都在七八千万元左右，占了其频道年支出的大部分。同时，一些省级卫视也逐渐认识到新覆盖的一些城市，并没有带来什么收视率及可以回报的广告收入，导致其覆盖费用的支出高于其广告收益。在另一方面，广告主们对卫视频道价值评价指标的要求，也已从覆盖率或入户率向收视率进行了转化。这一切就使许多卫视对覆盖工作产生了迷惑。
在这样的情况下，强势卫视仍继续着昨天的辉煌，继续加大覆盖，弱势卫视则偏安一隅，而处于成长中的卫视则遇到最大的覆盖实践问题，进还是守？是继续全面进攻，还是重新规划、重点进攻？可以说，由于在思想和实践上都没有什么好的办法，直到今天，这些卫视频道中仍有不少频道在勉力而为，其以往全国性覆盖运作的思想惯性仍然很强。
早年的提醒。在2001年的一次全国性省级卫视频道调查结果讲解会议上，笔者根据所出现的一些卫视频道的覆盖人口规模在逐年快速增长，但收视比例、经常收视比例和喜爱比例变化很小的情况，提醒这些卫视应注意考虑自己所覆盖地域和城市的选择，关注收支平衡问题。但因为当时的落地覆盖费用还相对较低，没有引起相关人士太多的注意。
（二）卫视频道价值评估的历史回顾
在卫视频道价值的评价上，也同样顺应了上述市场的需求及其变化，经历了如下四个阶段的调研产品或服务的产生。值得指出的是，这四个阶段目前都在延续自己的存在，或处于导入期、或处于成长期、成熟期、衰退期。另外，这四个阶段在不同省级电视台身上的表现也不同，有的频道仍然以第一、二阶段的研究内容来评价，有的频道已经在考虑依据第四阶段的研究内容来指导自己。
以下我们分别从市场需求、主要研究内容或指标、价值体现、市场环境状态四个方面来简述这四个阶段的特点：
第一阶段：覆盖率、入户率或可接受人口比例调查阶段。
这时候的电视开始了初步的价值评价，一方面评价自身实力，另一方面需要把自己的价值向广告主推介。
其研究的主要内容和指标，就是电视覆盖人群规模、构成，辅助指标是收视比例、经常收看比例、每天的平均收看比例、喜爱比例及其相应的人群构成（按性别、年龄、学历、职业、收入等细分人群）。
这一时期研究的价值，一方面体现在，省电视台只需要花不多的费用就能得到通过大规模抽样调查所获得的覆盖率的有关数据，来表明自己频道的覆盖和收视人群规模和构成。另一方面，它大大推动了中国电视价值评估的发展，可以发现那些覆盖虽然不好，但收视指标表现良好的频道，如凤凰卫视这样的频道，为其频道推广、获取广告收益的宣传打下了很好的基础。
在这个阶段，虽然收视率调查已经开始出现，但绝大多数频道或不清楚收视率是什么，或因为其数据表现不好，而不认可。另外，收视率调查主要是在少数城市进行，不便于在频道推广上使用。因此，覆盖率或入户率成为最主要的频道价值评价指标。但也从这一阶段开始，不少广告主开始质疑，频道的覆盖好，收视就一定会好吗？另外，也要求能得到能了解一刻钟、一分钟时间段的节目和广告的实际收视率，以进行广告时段的选择和排期。在这一过程中，4A国际广告公司对收视率的发展进行了强力推动，从而使频道价值评估进入了收视率阶段。
第二阶段：收视率调查阶段。
这一阶段广告主们需要了解各频道在一个区域内每个时段（如一刻钟或一分钟）的收视规模和构成。
主要研究的指标包括收视率、开机率、收视份额、到达率、毛评点、暴露频次、广告千人成本、点成本等，时点或节目的收视人群构成、集中度等。
所体现的研究价值在于，在各电视频道细分时段的收视规模和频道及其广告价值评估上迈出了一大步，也是当前人们进行频道选择、广告投放与否、多少和排期决策的最重要依据。收视率已被当成为判断频道栏目收视好坏的尺度、确定广告投放量的硬通货币。
随之而来的客户要求是，能否对节目收视率进行预测和提前把握，以保证时段购买的价值可得到保证，避免广告投放失败或耽误了宝贵的时机。这就需要对节目的品质进行研究，并建立与收视率之间的关系。在这样的背景下，并借着境外的节目品质评价经验的引入，而开始了节目品质评估的阶段。
第三阶段：节目品质评价及满意度调查阶段。
其出现一方面是媒体对本身节目质量评价、考核的需要；同时也是广告主对节目及其广告收视率预测的需要。
所调查的主要内容和指标，是在以往频道覆盖和收视调查指标、较少栏目调查的基础上，更多地增加了栏目的满意比例、喜爱度、满意度、期待度等指标及其满意或不满意原因的评价。其主要的价值体现在目前是被作为了媒体内部考核的指标，纳入到整个节目评估体系中，仍处于发展阶段，尚没有变成另外一种重要货币。可以说，收视率是从“量”，满意度是从“质”上，从垂直二维两个角度，分别对电视节目的竞争力进行科学的评价。
随着促进指标的深化研究、系统研究、整合研究的需要，以更好地了解频道价值，我们开始了研究的第四阶段。
第四阶段：指标综合或整合使用的阶段。
目前这一阶段正在深入进行，大量综合性问题的提出，新的概念、方法如蓝海战略、平衡计分卡的应用，管理咨询理论在电视台频道内部的深度介入，都将会产生新的研究成果。它所能体现的价值，既包含了上述三个阶段的评估价值，也由于合成而带来1+1>2的整合价值。
下面所讨论的有效覆盖就是第四阶段的一个产物。
二、达到有效覆盖需要考核的核心指标和研究框架
《平衡计分卡》和《战略地图》的作者罗伯特•卡普兰博士和大卫•诺顿博士说过一句著名的话“不能衡量，就不能管理”。因此，我们首先也需要明确有效覆盖考核的指标。
有效覆盖的核心评价指标。有效覆盖的核心评价指标有两个：一是用于事前对比评估的指标，即参照的与自己同类频道所获得的收视效率，二是用于事后评估的频道有效覆盖率。
第一个指标的公式为：
某市参照频道的收视效率=参照频道的平均收视率（或时段平均收视率）/所有入网频道的平均收视率（或时段平均收视率）
其数值的使用，或者用比值0.5作为标准，大于0.5，则考虑可以进入此网，小于0.5，则考虑不进；或者由研究机构与电视台客户一起讨论确定一个标准。当然，最后的结果，应同时综合考虑下面所述的覆盖调查、频道定位及满意度调查内容。对于某些省会或重要城市，更多地应考虑地方政府的宣传性要求，而非只是收视和广告收益。
第二个指标的公式为：
某市频道有效覆盖率=收看（或经常收看）该频道人口/该频道在该城市的入户覆盖人口
它也可以引申为频道覆盖或入户的规模与收视率调查指标，如收视率、收视份额、到达率之间的关系。其评判标准可以用计算研究城市所有频道在一定覆盖周期（如半年）后的数据表现的平均值、或者由研究机构与电视台客户一起讨论确定一个标准。低于平均指标值，就不再考虑进入，但省会城市或某些重要城市应当是一些例外。
有效覆盖的研究框架。有效覆盖的研究，是综合了上述前三个阶段的覆盖研究、收视率研究、频道定位及满意度研究的成果，结合待评价城市的观众规模及购买力、入网费用、已经进入的频道及其竞争强弱、自身或同类频道（地域、经济、文化的发达程度、频道特点、节目类型构成等）所获得的收视效果、广告收益，在投入-产出的层面上判断如何进行有效的覆盖。
覆盖研究，既有广电局/网络公司/有线电视台专项调查部分，也有家庭户随机调查部分，最终获得各个电视频道，尤其是卫视频道在全国31个省市自治区、332个地市级行政单位、2800多个县区级行政单位下的落地率、县区级行政单位中的省网、市网或区县网的覆盖规模情况、入户率等指标。对于为频道所做的覆盖策略方向一般可以分两大类，在一定覆盖费用下，一是覆盖规模的最大化，一是根据可能收视人群规模、价值和广告收益的覆盖最优化。
收视率研究则主要基于CSM100余个城市各频道的收视率、收视份额等指标的数据。对于想进入但没有收视率的城市，或者采取同类城市（地域、经济、文化、产业构成等）对比法来取得数据，或者可以根据需要进行短时期的日记卡式收视率调查结果。
频道定位和满意度研究，则主要针对目标研究频道和竞争对比频道做个案研究。如对某卫视，首先要调查表现，该频道所在省、卫视给观众目前是个什么形象，是先进时尚、还是落后保守，是积极创新、还是行动缓慢、是特色鲜明还是流于一般化、没有特点等等，观众对这个频道提出的定位知晓吗，清楚其意义吗？感觉其表现与定位是否相符；对该频道及其新闻资讯、影视剧、综艺娱乐、专题服务四大类栏目的满意度如何，它在各卫视频道中的地位是怎样的；其次是研究需求，人们关注的方面、程度及其满足情况，在目前的各频道定位上还缺乏什么，我们是否有这个资源去做好我们看中的那个关注人群较大、且满足度较低方面的定位，用什么样的概念去明确和打造这个定位，树立什么样的品牌形象，目前我们的节目内容和未来可研发的节目，与待覆盖区域或城市需求的吻合性。整合什么样的宣传，如何与企业进行合作等？广告主如何看待我们的选择？如何与我们的主要广告客户沟通，他们对我们的改革持什么样的态度，能否达成一致？第三是研究竞争，竞争对手或假想敌的已有水平，他们在这方面是否也在做工作，我们前进的速度怎样、我们的内容制作水平和实力怎样，能超过对手吗？最终，我们拿出几个可能的方案，并推断在实现过程中的障碍、投入产出的情况，得出适应自身的最佳方案。
三、提升有效覆盖率的基本路线
概括起来，提升有效覆盖率的工作，应从早期研究就开始，并进入到中期的准确“铺货”、包装宣传，直到后期的促“销”工作。
早期研究包括，进行待定区域或城市覆盖前真实的覆盖、收视数据采集与分析、频道定位及满意度、竞争关系研究、区域和城市选择研究。
中期的准确“铺货”、包装宣传，包括整合营销式的宣传，与企业的大型活动合作，以努力达到家喻户晓。
后期的促“销（或看）”工作，这方面有很多工作，如用好的节目内容去满足，这需要优秀节目的集中开播，以占据制高点，纵使今后的节目跟不上也需要去做，因为根据定位理论，在人们的印象中只有第一、没有第二。又如有奖收视，如猜出所看节目的某个人物、内容等。以逐步地让人们有消费这个频道的习惯等。再则，是上好电视剧、上好的独播剧。电视剧对于自有栏目的建设有不利的方面，但目前只有它能相对大型活动，以较低的成本，形成对不同区域、特征观众最大程度地收视满足，也最容易快速提升收视率。它是在覆盖后快速拉升收视率的利器。值得指出的是，如果频道拿不到电视剧的首播权，则除非是非常好的电视剧，否则不要跟风，在这种时候不如打经典牌。涉及电视剧选剧和编排方面的研究，将放在另外的文章中阐述。
