房地产开发属于不动产投资，由于开放周期长、投入资金巨大，房地产的投资往往充满了风

险，因此，项目正式开发前建立在规范、科学的市场调查及市场可行性分析，对于开发商及投资者来说，无疑是四两拔千斤，有效规避风险的

必要手段。

　　传统的产业组织理论认为，供给和需求是市场结构中最为重要的两翼，房地产开发市场可行性的研究无疑也是对房地产市场供应、需

求结构的分析，最为不同的是，由于房地产开发的不动产性质，土地资源本身对于房地产产品乃至项目开发成败起着非常重要作用，因此，往

往也把地块及其周边环境的调研作为一项在项目市场可行性的论证中单独论述。

　　因此，房地产项目开发市场可行性研究将主要从需求、竞争结构、地块条件及企业自身条件四方面展开。图1。

　　图1、住宅房地产开发市场可行性研究模型

　　不但如此，同样由于房地产开发的区域性、消费群体的固定性及消费的不易重

复性，同一区域内参与房地产争夺的产品往往屈指可数，竞争往往就发生于这样几个有数的产品及商家内，其中定位清晰、适度创新、性价比

较高的住宅或其它物业，往往就成为该区域内该时段房地产开发中的胜出者，在相对固定的消费力条件下，同一区域内其它产品将很难避免销

售的困难。因此，对自己处区域内其它产品的了解，往往是房地产营销人员就为关注的焦点，第一线的营销人员及投资决策者往往会有这样的

担心和疑问：

　　——在有直接威胁的区域内，还有哪些楼盘在销售？它们的销售状况又是怎样？

　　——区域内什么样的楼盘销售更好？可借鉴的优点是什么？不足之处又在哪？

　　——区域内现有供应是否存在相对的空白点？是否供过于求？怎样有效回避竞争压力？

　　上述问题的提出一再地表明，作为房地产开发这一特殊的行业，它要求投资者及营销人员不得不去关注周边的竞争形势，不得不思考

自身在特定区域内的竞争地位，应对的策略，并寻找、创造出自己独特的卖点。因此，对竞争的关注，尤其是对可与自己形成直接冲击的区域

内竞争结构的探索和思考，越来越受到房地产投资者及营销人员关注的焦点，相应地也对市场调查在此方面提出了新的要求和期望。

一、住宅房地产竞争结构研究模型

　　关于如何进行某个特定区域内房地产市场竞争状况的研究，目前尚出现成熟、通用的理论依据或研究方法。本文下述研究模型提出主

要建立于相关人员4年来对昆明房地产市场的长期跟踪，尤其是竞争态势的关注，是群体经验的总结和概括。

1．住宅房地产竞争结构研究流程

　　房地产竞争结构的研究，主要是对区域内单个的产品及由单个产品汇总而成的区域整体竞争结构的分析。

　　由于房地产开发的不动产性质，特定楼盘产品的辐射能力、影响区域往往有限，因此，在分析特定楼盘所面对的竞争压力前需要对其

竞争的有效区域进行界定。并且，除界定区域内整体竞争结构明确以外，还需要视项目投资情况对重点竞争对手作出深入分析，讨论其得失成

败，以为项目开发借鉴和规避。

　　在上述背景下，我们提出房地产竞争研究的主要流程，如图2。

2．有效竞争区域及竞争对手确定

　　同一个楼盘，受限于环境、交通、位置及楼盘本身体量等因素，它所能影响的

消费群往往有强烈的地域限制（别墅除外）。一般性质的楼盘，尤其是住宅类楼盘，首先就注定了只能占有整体市场（所有消费者及城市整体

区域）中有限的一部分，即项目本身的有效辐射区域是有限的。

　　另一方面，其它楼盘也存在对应的有效辐射区域，一旦该楼盘的有效辐射区域与项目楼盘的有效辐区域存在交叉，那么，势必与项目

楼盘发生对潜在消费者的争夺，因此，虽然该楼盘不一定位于项目楼盘的有效辐射区域之内，但仍然应将其视为潜在竞争者，也是项目可能的

竞争对手。

　　如此，房地产开发项目所要面对的竞争将主要发生于上述有效辐射区域内各类

已有、潜在楼盘及因针对同一批潜在消费者的可能的竞争对手。图3。

　　进一步地，根据与项目楼盘竞争强度的不同，还需要再在有效竞争区域内的划分出重点竞争区域，此部分区域正是项目需要重点考虑

的部分。

　　需要说明的是，由于影响楼盘竞争力的因素众多，从外围的位置区位、环境、交通、规划、人文，到楼盘本身的体量、价格、产品类

型、建筑形态等，无一不对其综合竞争力产生细微而深远的影响，因此，对楼盘有效辐射区的界定只能是上述多方面因素定性的综合判断。

3．竞争结构分析

　　在对楼盘本的有效辐射区域作出界定，明确了各种可能的竞争对手所在后，可以开始对项目所需面对的竞争压力及所处的竞争结构进

行全面研究。

　　按照传统的产业组织理论，可根据竞争者的发展状态将项目可能面对的竞争分为现实竞争压力及潜在竞争压力两大类。图4。

　　现实竞争压力来源于有效竞争区域内现实供应楼盘及非有效竞争区域内其它可能的竞争对手。此部分分析的主要意义在于从“面”的

角度揭示有效区域内房地产开发在“数量”方面的基本状况及项目本身将要面临的总体竞争态势。

　　因此，上述竞争面的分析，其主线是基本的供、销、存量。但在房地产产品日

益创新和丰富的今天，笼统而不加区分的供、销、存量的分析由于缺乏针对性，已经不能很好的揭示真实的竞争状况，也不能满足需要，需要

将之与价格、面积、户型特征、建筑形态、景观/位置（主要针对别墅楼盘）等作交叉分析，从而找出各种建筑形态、各类户型结构、各面积段

及各价格段的住宅产品的具体供、销情况，才能得出更深入的研究结论，图5。

　　在完成上述“面”上的研究后，还需根据项目特点从中选取有代表性的重点竞

争楼盘进行“点”上的深入研究，其目的是为项目提供对比性的参考。

　　一般地，重点竞争楼盘的专项研究要求从该楼盘的规划、建筑设计、具体供、销、存情况，到营销的主要概念、广告宣传语及传播的

渠道等作出全方位的综合分析，后者更多的以定性研究为主。

　　潜在竞争压力主要也是“点”上的深入分析，此为竞争压力主要来自于有效竞争区域内其它尚未正式启动，但根据各方面情况综合判

断很有可能参与未来的楼市竞争者。一般地，由于此类楼盘大都处于前期研发中，楼盘体量、类型、价格等大多未能确定，但此类楼盘又具有

比较明确的开发意向，对此类楼盘视为潜在竞争者，关于它们的分析和研究除了常规的供应量、价格的统计外，更有意义的是对其开发地块本

身的研究和比较。

　　从市场角度考察房地产地块的综合竞争力，不是对地块进行经济价值评估，更多的是从消费者的视野，从满足消费者日常居住的角度

来分析其优、劣势并评价其综合竞争力。

　　从上述角度来说，公交线路及道路状况、环境在景观、建筑、人文环境等方面的吸引力、社区配套条件如农贸市场、医院、银行、超

市、邮局等以及地块本身在体量、相对位置如是否临街等方面的综合条件，是消费者购买时最为关注的因素。因此，对于潜在竞争者对项目所

产生的可能的竞争压力的研究将主要从上述角度展开，并最终找到该地块竞争的优、劣势及对项目本身的压力所在。

　　通过对潜在竞争者、现实竞争者两类不同性质的竞争压力上述点、面上的综合分析，可揭示出特定区域内楼市的供、销结构，包括建

筑形态、户型结构、面积等在供应方面的热点，并找出其中最受消费者欢迎、销售最佳者，从而为项目开发发现市场机会，基于目前的竞争结

构找到合理的项目位置，提出相应的策略，从而保证项目产品定位的准确性，有效规避风险。

　　不难看出，按照上述模型进行房地产市场竞争结构的研究需要大量的数据支持，尤其是将供、销、存数量与户型特征、面积段、价格

等作交叉分析，更需要有更真实的、更细致的数据支持，从而也对市场调查在数据采集方法及力度等方面提出了更高的要求。